三年超越特斯拉?零跑的上市之路

· Jun 29, 2022 333

最近几个月,新势力的格局似乎「 变天」 了,从三强变为了「 五虎」——除了原本的蔚小理外,增加了领跑和哪吒。 从创业初期至今,零跑似乎选择了一条不那么容易出彩的路:一边主打高性价比车型,主攻二三线城市,走下沉市场路线;另一方面开足马力投入到产品全域自研的路上 ,并且号称「 三年之内智能驾驶辅助超越特斯拉的 NOA」。可以说是高举高打的技术投入,稳扎稳打的车型产品。 也许正是这种选择,零跑的车型在同价位里面拥有不错的技术和性能,但是似乎广大消费者总是想不起它,缺少了一丝存在感。 现在零跑也要寻求一条新路,上市融资帮助它扩大产能、继续加大研发的力度,当然了它最缺少的渠道扩张范围和品牌知名度也是需要解决的一大痛点。 3 月 17 日,零跑汽车正式向港交所递交上市申请,有望和威马汽车竞争继蔚小理之后第四家在港上市的新势力车企的位置。此次 IPO 挂牌价每股一元,募集资金总净额中约 40.0%用于研发;约 25.0%用于提升生产能力;约 25.0%用于扩张业务及提升品牌知名度;约 10.0%将用于运营资金及一般公司用途。 在零跑汽车成立的第七年,当第十万台汽车已经下线时,零跑的新故事似乎也要开始了。 朱江明和零跑的发展历程 看一看品牌创始人朱江明的履历,就可以知道零跑汽车在血脉里流淌的创业初衷和基调了: 1993 年,朱江明与现任大华股份董事长傅利泉一起,5000 元白手起家创立大华股份,兼任大华股份 CTO,并亲手建立了大华股份的供应链体系。 20 多年来,朱江明先生从企业调度机入手,到 2001 年转型安防设备,先后经历了两次从 0 到 1 的成功创业过程。如今大华股份已发展成为安防监控行业领域全球第二的企业,市值最高接近 960 亿人民币。 2015 年,朱江明先生基于大华在智慧交通领域的研究以及对汽车电动化和智能化趋势的预判,进入智能汽车产业,创立了零跑汽车 。 也许是一手打造大华股份供应链的经历给了朱江明在汽车领域再来一次的信心,零跑汽车坚持自主研发三电技术、智能网联技术、自动驾驶技术等核心技术,致力于打造具有核心技术能力的汽车品牌。 背靠大树好乘凉,零跑汽车有着大华股份的资金和技术支持,在可视化、图像视频处理技术和工厂生产线的多年深耕经验积累,这条路自然而然符合零跑的技术背景,也是一条隐秘而伟大的技术路线。 如果从早期的研发进展来看,成果还是很显著的,公司成立不到 3 年,在朱江明的带领下,零跑成为继特斯拉之后,全球第二家拥有智能电动汽车完整自主研发能力的厂商,包括自研电驱、电池、电控三电技术、智能网联技术和自动驾驶技术。 不过,造车这条路似乎越往下越难走。 科技研发烧钱,经营成本更烧钱 造车烧钱,几乎已经成了这个时代人尽皆知的道理。究竟有多烧钱呢? 2019 年-2021 年,零跑汽车的研发开支分别为 3.58 亿元、2.89 亿元及 7.4 亿元。经营亏损分别约为 7.30 亿元、8.69 亿元、28.68 亿元。 最近一年来成绩单颇为亮眼的零跑,去年全年合计交付 43848 辆。目前实现量产交付三款车型,分别是微型车 T03、两门轿跑 S01、以及中型 SUV C11。从数据端和消费端来看,T03 是其当之无愧的低价走量车型,占据了 87.4%。这也使得扎根下沉市场的 T03 身上肩负着更多营收的责任,和研发投入的负担。 根据研发投入简单算一下,一台零跑 T03 研发、生产成本平均下来可能在 13.5 万上下,这意味着平均卖出一台 7 万元售价的 T03,还要亏掉 6.5 万。这样难怪零跑在 T03 销量一片大好的形势下,选择推出旗舰轿跑 C01,向 15-30 万价位的中高端市场进军。通过中高端车型凸显自研的实力,也拉高单车的营收能力。 就算这个价格比同平台的 C11 涨价后 (18-23 万) 还贵了几万,但是消费者的眼睛可都是雪亮的,这个价格和这个车身尺寸配置续航,说零跑是做慈善交朋友也不过分吧。性价比依然是零跑的王牌。 这种结果与零跑全域自研的选择脱不开关系。 不同于某些车企或专注于三电系统、或专注于用户体验,或是在销量形成规模后组建自己的智能驾驶自研团队,零跑上来就要做所有核心系统和电子部件的自主研发设计与生产制造。 零跑除了电芯、底盘、汽车电子电器、内外饰为自研及外包生产外,所有其他零部件从头到脚包括车灯都自产自研。这让零跑更像是一家踏踏实实做研发做实业的传统厂商。 截至 2022 年 3 月 31 日,公司共有 3200 余名员工,其中研发人员超过三分之一,已占到员工总数 34%。可以看出,零跑对于技术研发的投入和下重注,源于创始人朱江明从大华创业伊始就带来的技术导向基因。 在评价一款产品时,常用木桶效应来形容,希望它没有短板、每个特点都足够优秀;然而在如今越来越激烈的中高端电动车领域,兼顾木桶效应的同时,鲜明的长板标签也很重要。每一家存在感高的电动车企,几乎都有自己鲜明的标签:比如,同样坚持自主研发、科技硬件实力的比亚迪,从 2003 年之前就开始研发自己的电池和三电系统,并正式进军汽车市场。今年也是比亚迪产品多点大爆发的一年,上半年秦汉唐元的 DM-i 和 EV 以每个月十万加的速度赚得盆满钵满,并且还在扩大产能,明年的郑州新工厂据悉能达到 60 万辆的年产量。三电系统,成了比亚迪鲜明的标签。 作为消费者的我们,大部分时间去了解的不是一款新能源车的技术底蕴,而是这款车它能给我的生活带来什么便利,零跑的性价比固然重要,但是能否顺应新能源汽车的潮流,在消费升级、国产品牌觉醒逆势上扬的过程中分一杯羹,打造自己的标签,才是零跑真正需要关注的领域。 逆水行舟不进则退的上市 从销量来看,零跑汽车涨势非常喜人。不过,凝结了零跑引以为傲的高端技术的 C11,处于叫好不叫座的尴尬局面处境;卖得好的还是它的低端产品 T03。 20 万左右的中高端新能源车市场,已经是一片竞争激烈的红海了。站在它面前的除了沉淀深厚的传统厂商外,还有同样一个起点出发的特斯拉蔚小理们,注定了品牌向上道路的艰难。扎根中低端市场、安心走性价比路线的零跑,被大家称为「 汽车领域的小米」,却在不久的未来遭遇真正的小米——2024 年小米汽车正式量产。 再来看零跑这边,公司计划以每年一到三款车型的速度于 2025 年底前推出八款新车型,涵盖各种尺寸的轿车、SUV 及 MPV,为实现这个计划,需要充足的资金。 天眼查显示,零跑汽车自成立以来,至少已经完成了 7 轮投资,融资总额超 120 亿元人民币。最近一次是去年 7 月的 … 继续阅读

2022 年的车企不该如此沉默

· Jun 29, 2022 333

对于新能源产品,日产需要表现得更自信些。 2022 年最让我惊喜的产品是东风日产轩逸的 e-POWER 版,既具备纯电车的驾驶感受,又有混动车的油耗表现,传承了日产祖传大沙发的乘坐体验,终端优惠完,同配置的 e-POWER 车型只比燃油版贵 1.5 万,这一价格与丰田的混动技术的溢价相当,销量却有天壤之别。 这款车并不被消费者所熟知,如果不是一次偶然的机会得以试驾,我甚至已经忘了自己还曾参加过轩逸 e-POWER 的发布会。 那是 2021 年的上海车展,东风日产展台上挤满了媒体,一场以战略布局为核心的发布会上,东风日产将主要篇幅留给了换装三缸发动机的新奇骏,围绕 e-POWER 车型上市的内容不过寥寥几句。当然,后期 e-POWER 的销量也在预料之中,轩逸是国内销量最好的 A 级轿车,甚至不用加上「 之一」,单月销量破 4 万都是常有的事。与之相比,轩逸 e-POWER 显得格外冷门,平均单月销量不过一千余台。 纯电版轩逸在国内市场折戟之后,东风日产在新能源产品上表现得格外不自信,6 月 18 日在国内开启预定的 ARIYA 是继 e-POWER 版轩逸后,又一典型例子。自 2020 年全球首秀过后,每次国内的大型车展上我们都能见到 ARIYA 的身影,而迟迟不得上市的它,成为了给日产电动化决心做背书的背景板。 从平台到设计再到座舱交互,ARIYA 这款产品绝对能颠覆我们印象中那个较为保守的日产的形象。但新鲜感总会被时间磨平,与其同期亮相的传统车企的纯电动产品还有凯迪拉克 LYRIQ,同样是走了两年才得以上市,但在过去的时间里,上汽通用围绕 LYRIQ 和奥特能平台的传播一直没有中断,郎平站上奥特能平台的广告更是令人印象深刻。 相较之下,日产 ARIYA 明显缺乏热度,预售发布会当天,知乎平台上出现一侧问题「 东风日产首台电动 SUV ARIYA 开启全面预订,这款汽车都有哪些亮点?」,三天后该问题只得到了一个回答和 68 个浏览量。 汽车从传统内燃机转向电动化的过程是非常快的,新势力的崛起证明了在供应链成熟的中国市场中,重新建立一家汽车品牌并实现扎稳根基并不是不可能。面对电动车产品,消费者原有的品牌认知正在发生改变。上汽通用的做法也在侧面印证了这一点,投入大量资源在电动化上,也是希望在一个新的市场环境中重新树立自己的形象。 没有一家传统车企可以在重新洗牌后的市场中有恃无恐,如同轩逸 e-POWER 一样,同样是增程形式,但绝大多数消费者只知道理想、岚图、赛力斯,不知道日产还有 e-POWER。 一场欠火候的盲订 日产 ARIYA 启用了盲订的形式,或许是为了接地气,但我并没有看透其盲订的逻辑。在恨不得每周都有新车上市的电动车市场中,大家采取盲订的策略也是为了快速抓取目标用户,而用膨胀金等手段促进预定用户锁单。但采取盲订策略是有前提的。 首先,品牌对于用户有足够的吸引力。在这一点上做得最好的是特斯拉,2016 年特斯拉发布 Model 3,即便用户知道特斯拉会跳票,但也收获了全球范围内大量的订单。在电动车市场相对空白的阶段,特斯拉带着 Model S 横空出世,奠定了其电动车行业先锋的定位。在 2016 年那个时间点,鲜有人真正体验过特斯拉的产品,但在多数用户心中,特斯拉的产品是具备颠覆性的。 正如上面所讲,电动车品牌格局被打乱之后,传统车企并不具备明显优势,对消费者的吸引力也是有限的。 第二点,当品牌没有足够强的吸引力之前,车企便需要给产品造势,通过传播吸引消费者的关注,从而获得首批用户。例如智己 L7,不仅在发布前进行了多轮传播,还发明了「 天使轮用户」、「 原石谷」 等词汇,不论最终效果如何,起码符合吸引消费者关注的逻辑。 第三点,产品的性价比和用户权益。在用户权益方面,日产是合资品牌车企中少有的为用户提供预定膨胀金的,政策如下。 6 月 18 日政策公布起至 7 月 31 日(含当天),预付 1000 元订金,即可在支付尾款时享受 1000 抵 4000 的订金膨胀礼;8 月 31 日(含当天)前下订的用户,享受 1000 抵 3000 尾款现金的福利;9 月 30 日(含当天)前下订,则可享受 1000 抵 2000 的权益。与此同时,6 月 18 日中午 12 点前通过 ARIYA 测试版小程序已经支付盲订金的用户,同样享受抵扣 4000 元尾款现金。 预定金膨胀可以促进用户锁单,但在没有前面两点做铺垫的前提下,盲订本身并不是一个很好的策略。如果 ARIYA 在预售时能够带来预售价格,让用户对该款产品的性价比有初步的判断后,或许订单量会更高一些。 诚然,产品力才应该是决定一款汽车产品销量高低的关键因素,不过酒香也怕巷子深,让产品获得肯定前一步是让消费者认识到该款产品,不然也不会有那么多车企在产品上市的前期工作上大费周章。 能为日产扳回一城的只有产品力 我们说回到 ARIYA 这款产品本身,ARIYA 是日产定义的旗舰级纯电动 SUV。该款车型基于云图平台打造,平台由雷诺-日产-三菱全新联盟开发,专为纯电汽车设计。从用户角度出发,平台带来的优势分为两点:空间和续航能力。 ARIYA 车身尺寸 4600*1900*1650mm,轴距 2775mm。纯电平台在轴长比上的优势被 ARIYA 发挥得淋漓尽致,空间利用率提升了 23L。从尺寸定位出发,市场中与其形成竞争关系的产品是南北大众的 ID.4。 云图平台能提升 16%的电池容量,据悉 ARIYA … 继续阅读