别研究了,小米汽车的作业,车企抄不来

· Apr 03, 2024

三月的最后一个周末,北京合生汇的小米之家门店变成了「环球影城」,蛇形的排队警戒线、单行线的指示牌,想近距离一睹小米 SU7 的芳泽,先排队半小时起步。

除了我来的这家门店,在网上随便一搜,全国各地的小米门店基本上也都被看车的人围了个水泄不通。

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(北京合生汇 B1 的小米之家)

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(图片来源见水印)

跟我一起排队的,既有「没打算买车,来看看雷总第一台车」的凑热闹青年,也有「发布当天晚上我就下单了,再来现场看看再锁单」的行动派小姐姐。当然,这位已经下单的小姐姐很快被销售人员请到了前排,准用户可以优先体验。

试驾也同样排队,门店销售人员介绍,「试驾至少要等 2~3 周以上,要么花 5000 块下个单,会优先安排试驾。」

原本想吐槽这个「下单插队」的行为,可是看看门店现场里三层外三层的围观群众,以及「上市 24 小时订单破 88898 辆」的成绩单,我咽回了吐槽。

这就是小米 SU7 上市后第一个周末的场景。

尽管有不少人吐槽小米「重新定义了大定」,尽管有汽车媒体苦口婆心的一项项去对比 SU7 和竞品的配置谁更划算,但对于很多平时并不关注汽车的人来说,「小米的第一台车」是吸引他们来看车的关键。你不得不承认,这就是小米的破圈能力。

于是,我们看到哪吒张勇开始要「学习雷军的营销」,看到各家车企准备「抄小米作业」…… 一个月前,汽车圈打造产品的榜样还是理想汽车,一个月后,主角就换成了小米。

不过,小米汽车的作业,别家还真抄不来,最主要的原因,是少了个雷军。

「不要跟雷军比营销」

「不要跟雷军比营销。」这是几年前刘强东给出的建议,几年后的今天,随着小米宣布造车,这句话开始在汽车圈流行。

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汽车圈的营销并不少,但是相比于大力出奇迹的饱和时营销,小米讨巧得多。

从 2023 年延续到 2024 年,汽车行业的主旋律就是内卷:卷配置、降价格。配置够不够卷、价格够不够低,是一辆车上市时要迈过的第一关。

就在整个行业「降价」、「卷价格」的背景下,过去几个月里,雷军和小米汽车反复强调的主题就是「有点贵」:「100 亿研发投入」、「测试车成本 200 多万」、「19.9 万是不可能的」……

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在经历了前期漫长的「有点贵」铺垫后,以至于当发布会上雷军宣布 21.59 万起的价格时,不少人的第一反应是:也没那么贵啊。

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尽管这款 21.59 万的低配版既没有 800V 高压平台,没有激光雷达,也没有 CDC 悬挂,动力电池用的也是弗迪的磷酸铁锂…… 不过对于 SU7 的受众群体来说,这些「不重要」。

毕竟在这个买涨不买跌的时代,雷总已经说在亏钱卖车了,这不是买到就是赚到么?

小米 SU7 的破圈,就体现在关注这款车、下单这款车的人当中,有一大部分平时并不关注汽车,也不是参数配置党。甚至对他们来说,刚刚造出第一款车的小米,和已经造了几年车的新造车们,在汽车领域的品牌认知度上是一样的,都是「零」。

在这种情况下,我们很难用技术、参数和配置的思路来衡量小米汽车。小米汽车的发布会更像一场科普大会,这场科普的侧重点在哪里,取决于小米想为消费者提供哪一项「情绪价值」。

比如,小米会在发布会上用几十分钟的时间来介绍 SU7 车身的 8 层车漆涂层、100% 电泳漆膜覆盖和 8 万转微米级雾化工艺,一下把消费者带入顶级工艺生产线的场景中。当然,它不会告诉你,这些都是如今汽车生产的常规操作,就像「全玻璃镜头」是手机摄像头的常规配置一样。

比如,小米会告诉你它们的天幕玻璃做了双层镀银、前风挡玻璃做了三层镀银,用防晒这个痛点来直击消费者的心。当然,它不会告诉你,用镀膜隔绝 99%以上的紫外线、90%以上的红外线的操作,在如今的车型中并不罕见;更不会告诉你,就算镀膜全力阻隔,太阳能中依然有 44% 的可见光会穿过玻璃,对于这些可见光,物理遮阳帘可能是更好的工具。

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当其他车企在车机上绞尽脑汁,让用户摆脱手机用车机屏幕导航、听歌、刷视频时,小米会告诉你用不习惯车机和触屏也没关系,它们有「官方原厂」的车载手机支架和中控实体按键。

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你说这是汽车智能化的开倒车?不,智能化的普及率远比产品经理们想象得低,不然网约车上为什么人均至少一台手机?

教育用户是需要成本的,但适应用户的成本就低得多了。

雷军,小米 SU7 的最强 Buff

如果说营销是小米汽车破圈的助推器,那雷军本人才是小米 SU7 的最强 Buff。

国内被称为「营销天才」的人不少,强如史玉柱、杜国楹能一次次用背背佳、小罐茶反复收割一代人的钱包,或是留下一个个魔性洗脑的广告语占领大家的心智。但是这些「营销天才」都有一个问题:那就是在国人眼中,营销往往与踏实做产品各论各的,甚至是对立面。

但雷军是个例外。大家一边承认雷军但营销功力一流,一边也认同小米价格屠夫、参赛卷王的属性,更愿意给雷军贴上「亲民」和「踏实」的标签。

换句话说,雷军有着国内企业大佬中不多见的「路人缘」。

2023 年底,虎扑评分给中国知名企业家进行了一次评分,雷军以 9.7 分(满分 10 分)位列榜首,排在他之后的,是「你的兄弟」刘强东和「留学生女神」陶碧华。

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都说路人缘不能转化成消费能力,但是顶级的营销能力+雷军的路人缘,能让大家格外愿意相信雷军 PPT 上的话,甚至完成消费者的自我攻略。

怎么完成这种自我攻略呢?举个例子,当一家车企说它成立三年,可以做到正向研发超级电机、一体压铸、合金材料、自研大模型时,大家的第一反应很可能是不相信:吹牛,这不符合汽车工业的客观规律。

但是,当这件事儿的主语换成雷军,有了雷总在过往几十年的传奇创业经历佐证,不少网友会自动将可信度提升几分:别人做不到,雷军也许能做到呢。

尽管在汽车行业,车企与供应商联手、采用零部件供应商是常规操作,但是当雷军喊出投入 100 亿研发、自研压铸机、大模型时,大家似乎更愿意相信雷总真的可以像颠覆智能手机行业一样,再一次颠覆智能汽车行业,来一次彻头彻尾的自研,「就算第一款车没用到自研技术,后边的车也一定会有的」。

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重看一遍小米 SU7 的发布会,我们能发现不少类似的例子。

比如,当雷军在发布会上宣布小米的 871V 高压平台时,尽管行业内把 550V~950V 都统称 800V 高压平台,但网友更愿意相信,小米的高压平台真的比其他车企的 800V 高压平台高出了 71V、更厉害。

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比如,在 SU7 发布会上宣布免费赠送的真皮座椅、音响、冰箱彩电时,尽管汽车行业习惯把这叫做「标配」,但是雷总把它说成「免费全送」也没问题,毕竟的确没有额外收钱嘛。

又比如,当小米 SU7 在宣传中写出「16.8 亿种驾驶模式」时,大家的第一反应不是骂小米汽车玩噱头,而是担心「雷总是不是被手下的人忽悠了?!」你看,这就是路人缘带来的玄学,让吃瓜网友担心百亿总裁上当受骗。

不得不承认,雷军这玄学的路人缘,在小米的第一台汽车上市初期,帮助不少大众用户完成了早期的自我攻略;至于剩下的,就要交给产品本身了。

最后

「只要不拉胯,小米汽车就赢了。」这是小米 SU7 上市前我做出的判断。

从目前来看,小米 SU7 的产品里,基本上做到了「不拉胯」。尽管 SU7 上市后依然有不少吐槽的声音,有吐槽价格不够卷的,有吐槽生态体验惊喜不足的,也有吐槽营销过重的,但目前来看,在这些吐槽中并没有发现这款车身上有致命的短板。

一款中规中矩的产品,配上泼天的群众基础和卓越的营销能力,破圈是必然的结果。

当然,现在对于小米 SU7 来说还远不到开香槟的阶段。面对巨大的订单量,如何跨过产能地狱,让等待交车的用户和观望交付时间的潜在用户们满意,是新造车前辈们经历过的门槛,小米也不例外。

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