宝马的数字化新征程:稳中求变

· Oct 20, 2020

当科技和汽车行业相结合,它改变了我们对汽车产品的固有期待,改变了用户与品牌的交流方式。当整个汽车行业都开始推崇数字化的力量时,宝马也开始了自己的数字化新征程。

新征程不代表完全抛弃现有的一切,去复刻具体的成功典例,而是在现有财富的基础上,去踏出一条更适合自己的数字化路径。因此,这是宝马对已有能力的检索和收纳,也是拓展新能力的开始。

近日,宝马举办了 2020 宝马中国数字化体验媒体沟通会,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示,「数字化不仅是技术的变革,归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。这个旅程任重道远,而我们正在这一征程中全力以赴。」

今天我就从宝马的数字化战略出发,来聊聊宝马如何让产品永远具备成长能力,如何与用户对话,如何赋能经销商,以及如何推进更中国的战略。

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整车 OTA 让车辆始终保持活力

早在 2012 年,宝马就引入了互联驾驶的功能和服务,如今宝马已经推出了第七代 BMW iDrive 智能人机交互系统。

今年,宝马计划在全球范围对 50 万辆配备该套系统的 BMW 汽车进行远程软件升级,其中在中国市场涉及 20 多万辆,包括全新 BMW 8 系和 BMW 3 系在内的多个车型系列。

这个规模,可以说是迄今为止欧洲汽车制造商中规模最大的远程软件升级。

此次升级要提到宝马的整车 OTA 技术,升级内容涉及数字化服务、驾驶辅助、电气、底盘和动力系统等模块。

具体来说有三个方面:1. 升级部分软件,继续提升车辆安全。2. 上线新功能,比如百度 CarLife 等第三方数字化服务。3. 优化固有功能,比如泊车辅助系统,此次升级后车辆可以完成更多场景的停车动作。

具体的 OTA 流程和使用智能手机相似。用户会在车内或者 App 中收到通知,只要在保证停车状态,就可以通过手机或者车辆 4G 网络下载升级包,全程大约 20 分钟。

另外,宝马今年还推出了一系列车机端新功能,在北京车展上我们也进行了实际体验,可以参考这篇文章 除了数字化和科技化,宝马更在意的是本本土化 。具体功能有 BMW 智能个人助理、全新一代 BMW 数字钥匙,车载短视频以及腾讯小场景。

还有个好消息:2020 年 9 月起,BMW 互联音乐标配到搭载第七代 BMW iDrive 7.0 人机交互系统宝马车型上,百度 CarLife 及 Apple CarPlay 也将标配到绝大部分宝马车型上。

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具有社交属性的全新 My BMW App

互联网的发展改变了用户接触汽车品牌的方式,这个现象在中国尤为突出,如今我们能看到很多用户在汽车品牌的社区内热烈讨论,这对品牌本身也会产生积极影响。

最近宝马在中国市场上线了 My BMW App,简单来说是一个集服务和社交为一体的 App。它不仅面对宝马车主,也面对热爱宝马的粉丝。在这里,用户可以在线选车,阅读宝马最新资讯,还能参与社区讨论,分享生活趣事。

目前,中国是唯一对此软件进行本土化开发的市场,社区、会员和电商这三大功能都是中国版专属功能。

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SPARK 平台,用数据赋能经销商

虽然现在不少汽车品牌依托互联网建立了直销渠道,但对于宝马来说,经销商作为卖车环节中最核心的角色,宝马不会干涉经销商的利益。

相反,宝马希望通过数字化的方式赋能经销商,让经销商更好地服务用户,让用户得到更好的体验。

2019 年,宝马集团成立了内部第一个数字化公司:领悦数字信息技术有限公司。同年,开始在全国推广「BMW 网络领创项目」,目的是升级经销商网络的硬件和软件。

10 月底,由领悦开发的「SPARK」全新经销商运营平台计划即将上线。这个平台集成了客户在各个业务端的信息,今后经销商将通过线上的方式完成以往的常规业务,并形成可视化业务报告。

举个例子,如果一位用户发起了服务预约、取送车等需求,经销商第一时间就能响应。这样既提升了服务效率,又节省了客户时间。目前,宝马售后服务流程已经实现了这样的流程。

对于经销商,这个平台能够发展其线上营销能力,也能在线上和客户随时沟通;对于用户,这个平台可以让服务流程更规范,用户可以随时掌握服务进程。

目前这个平台也支持 My BMW 应用、宝马客户服务中心微信号,以及 BMW 官方商城等客户端口。

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领悦用数据推动个性化客户服务

宝马在中国拥有超过 470 万汽车保有量和千万粉丝,今年领悦上线了客户数据平台(CDP)。平台内,每个客户都有一个身份代码,并记录着用户的具体行为数据。

在如此庞大的数据量下,宝马将通过大数据分析,去理解客户需求,目的是给用户带来千人千面的服务。

具体来说,比如宝马可以通过圈选兴趣人群,为客户推送精准的生活信息;在常规的服务节点(比如更换机油),为客户提供提醒或预约服务;在紧急救援等特殊情况下,与客户保持及时沟通,实时显示救援车进展等等。

另外,在我们都关心的数据隐私和保护方面,领悦收到了 ISO/IEC 27001 和 ISO/IEC 27701 认证通过通知。

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结语

我们能看出来,宝马正在铺陈一条更适合它自己的数字化之路。

在智能座舱方面,在延续了传统的 BMW iDrive 智能人机交互系统同时,也加入了更多当下热门的功能,比如小程序、短视频、微信车载版等等;

在品牌与用户沟通方面,宝马基于中国用户的社交习惯,在全新 My BMW App 中添加了社区、会员和电商这三大功能;

在客户服务方面,宝马建设了自己的客户数据平台和 SPARK 平台,直接或借助经销商间接为客户提供更高效,更可视化的服务流程。

总之,无论是在建设速度还是数字化方式上,宝马的节奏都是稳中求变,既稳固了已有的体系,也加入了新的生命力。

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