问界降价，新势力还坐得住吗？
特斯拉在三个月内两度开启降价，尤其是最近一次调价之后 Model Y 的入门价格降到 25.99 万之后，对于国内电动车市场还是带来了不小的震动。作为应对，和华为深度绑定的问界也给出了自己的应对策略，打响了降价的第一枪。 1 月 13 日，问界汽车官宣降价：问界 M5 EV 调整后售价为 25.98 万元起，问界 M7 调整后售价为 28.98 万元起，全系车型的降价幅度在 2.88 万-3 万元之间。 如果再考虑到问界品牌并没有在国家新能源汽车补贴退出之后相应涨价，因此这次实际的降价幅度并不低。以问界 M5 EV 为例，加上 12600 元电动车补贴，相当于实际降价 4.2 万元。不过问界的增程式车型并不在这次的降价范围之内，所以问界调价完全针对特斯拉已经明确无疑。 问界降价并不出人意料。在去年，就有过诸如赠送保险、选装以及在某些地区出现过清仓优惠等消息传出。这次在特斯拉开启降价之后，AITO 问界迅即跟上，无疑也让 2023 年国内电动车市场前景更加扑朔迷离。是否跟上特斯拉和 AITO 问界的降价，可能会让车企营销高管们的兔年春节不会过得那么顺心如意： 一方面抓紧时间进行市场调研，分析特斯拉和问界的降价效果；另外一方面进行内部成本测算，看看有多大的降价筹码，都是需要立即开始准备也不是容易的事情。 保障老用户权益成为问界品牌最大亮点 问界这次降价中做得最好的地方就是在于考虑到了老用户的权益。 新车降价，在让刚提车不久的老用户心痛的同时，也会直接影响二手车价格。这个时候如果对老用户不管不顾，那必然会激发不少的矛盾，也会影响一部分的新用户的购车决策。 最近在网上传得沸沸扬扬的特斯拉车主维权事件就是最好的说明。尤其是购买特斯拉车型不久的车主，即便没有去参加维权，面对现在的局面必然也会在心里叫苦不迭。毕竟 2022 年赚钱不易，谁的钱不是辛苦钱呢。 图片来源自网络 特斯拉虽然在过去一年股价下跌不少，但是企业的经营情况并不差，适当拿出一部分补贴一下老客户，对于财大气粗的特斯拉来说并不是伤筋动骨的事情。但很多事情，往往在于一个态度。在这点上，问界品牌做得的确比特斯拉要厚道很多。 特斯拉近一年股价， 截取至 2023 年 01 月 13 日 问界为问界 M5 EV 及问界 M7 的首任车主提供总价值 3.3-3.5 万的权益，包括价值 2.1-2.3 万的延长整车质保至 8 年/16 万公里和价值 1.2 万的 12 万 AITO 积分。这些积分可以在 AITO 商城内选购华为产品和周边产品，积分自身价值并不低。此外，问界 M5 的车主，无论是 EV 还是增程式，还能享受到 2 年基础保养，让增程式车主也感受到了一波新春快乐，大家皆大欢喜。 成本控制在公司内部重要性日益凸显 在绝大多数的车企里都有一支由不同职能团队一起合作的成本分析和成本控制部门。通过拆车以及关注相关公开的财务数据等，在整车售价受到竞争对手制约的情况下，分析自己车型成本高低并寻求降本的策略，将直接提升公司的盈利能力。 图片来源自网络 但降低成本是一项体系工作，往往牵一发而动全身。车企降本，不能单纯去压榨供应商。因为每个供应商也有自己的经营指标。一旦其盈利承压，会影响所供应零部件的质量，这样会给整车企业带来更多潜在的质量问题，反倒得不偿失。寻找本土供应商或者更低成本的供应商，是不少车企，尤其是外资车企之前常用的一个做法。但是更换零部件供应商，需要有一整套试验认证流程，来确保绝大部分潜在的问题可以通过前期的测试过程被发现出来，也存在一定的风险。而且随着市场价格不断透明，通过更换供应商降本的空间越来越低。 和国内不少车企毛利率不高不同，特斯拉的单车毛利率在 30％左右。特斯拉的低成本，不仅仅是严格控制零部件供应商的成本，同时其还通过很多创新进行结构性降本。我们所熟知的一体化压铸技术的部署，在大幅降低车身系统的复杂程度的同时，使得其在冲压车间/车身车间的运营成本也大幅下滑。 同时，整车企业也可以去升级自己的整车电气架构，通过性能和算力更加强的车身域控制器/域控制器，来取代原本散落在每个电控系统的控制器上。这样可以一举数得：不仅可以降低控制器数目和整车电气的复杂程度，也可以更好地利用每个控制器的算力，在成本上也更有竞争力。 虽然这些对于消费者的感知并不强，但这的确都是能够帮助车企切切实实降低成本。而这种点点滴滴的创新结合在一起，就让特斯拉在成本控制上具有较强的竞争力，这点非常值得国内车企去学习。如果学不好，将意味着自己在今后相比特斯拉的性价比上的劣势愈发明显。 新势力的考验才刚刚开始 面对特斯拉的咄咄逼人，新势力车企可能还能坐得住。因为特斯拉车型有限，针对的群体也相对有限。但问界品牌大幅降价，就会让不少车企坐不住了。 因为问界的降价，可能会对不少定位相近的品牌产生直接影响。不少新势力品牌，目前可能处在一个进退两难的境地中： 一方面，新势力车企在前期除了研发车型和不少核心前瞻技术之外，需要在诸如工厂、供应链、营销渠道、品牌推广等方面投入大量的资金。因此即便一部分新势力车企单车毛利率转正，企业要想扭转整体的亏损状态还依然遥遥无期。也就是说，不少新势力车企手上并没有太多的筹码可以用来降价也是一个不争的事实。 另外一方面，不少新势力车企的品牌号召力可能并没有特斯拉那么强。特斯拉频繁降价，虽然会让一部分消费者担心特斯拉在今后还会持续降价，但国内还有不少埃隆∙马斯克的粉丝。适当降价，短期内就能激发出一定的购买力。而国内一众新势力在品牌号召力上不如特斯拉，如果频繁降价，可能不仅不会催生出购买力，相反可能会让原本打算购买的车主转入观望。 因此我们看到，这次问界品牌降价幅度不小，而像蔚来，早早就已经声明，它们不会降价。 今年，各家车企如何定价、是不是降价将会成为一个让人比较挠头的课题。特斯拉在这次降价之后，其实还有不少的空间可以降价，同时特斯拉的 2.5 万美元的低成本车型 Model Q 也将呼之欲出。对于国内车企，尤其是新势力车企来说，对于特斯拉的降价提前进行部署，单纯地紧跟特斯拉降价或者是听之任之、放任不管都是不可取的。 只有选择对自己最合适的策略，让自己的价值真正被用户认识到，打造在某个领域不可复制的竞争力，才是确保自己可以在激烈的市场竞争中立足的根本。对于没有自身核心竞争力的车企，那必然会倒在特斯拉一轮又一轮的价格战面前，跟或者不跟，前路都将越走越窄。
全新逸达、概念车 VIIA 首次亮相，长安汽车发布全新设计理念
12 月 28 日，「 重构想象 创领未来」 2022 首届长安汽车设计日正式启幕，长安汽车副总裁王孝飞发表「 以创新之手、触万象之境」 的主题演讲，分享了最新设计理念，正式发布长安汽车全新设计理念「 纵横万象」。同时，基于这一理念打造的首款量产产品横之境——逸达和更加前瞻的全球首发概念车纵之力——VIIA 也随之发布。长安汽车造型设计团队分别对家用轿车逸达和概念车 VIIA 进行了详细解读。 随着长安汽车向电气化、智能化、数字化全面转型，科技水平不断突破进化，长安乃至整个汽车产业，都面临着前所未有的复合式迭代，汽车设计无法再用一个定义去满足多元的用户需求，无法再用一种语言表达美学的全部，技术实现的价值也不再局限于功能本身。汽车被赋予更深层次的定义：它是一个物理世界和数字世界相互融合，与用户共同成长的「 智慧生命体」。因此，长安用更加前瞻的设计思维，来响应多元的、快速变化的用户需求。形成全新一代设计理念——「 纵横万象」，在新的时代，以新的内涵诠释「 科技长安 智慧伙伴」。 「 纵横万象」 横空出世，不输国际品牌的中国设计时代来临 「 纵横万象」 大而简之，却又富有内涵，它源于自然意象，却又饱含前瞻科技，形成一套系统性的解决方案，是长安对「 新设计」 的最新诠释。 信息扁平化时代，由于电动电气化产品和智能化技术的迅速演变，消费者面临丰富选择，更趋于冷静和理性，需求也更多样化，产品功能和设计需要满足用户的情感、多元生活场景。基于此，长安汽车领先性提出系统设计理念，将「 纵横万象」 凝炼出一纵、一横两种无限延伸的意象符号，即纵之力、横之境。 长安汽车副总裁王孝飞解释说：「 纵是力量的象征，灵感来源于宇宙光束。不管是引力还是冲破引力，都诠释着足以引爆宇宙的能量，它蕴含了「 探索突破」 的内在精神。横是辽阔的象征，灵感来源于天际一线，横向取境无疑是中国历来对平衡大气、生命脉动的最佳诠释，它蕴含的是「 平衡豁达」 的内在精神。」 而这两种意象符号也为长安汽车带来星河垂目 (纵)，天际脉动 (横) 的浪漫情景，带给用户不同的体验倾向，一种为享受释放，充满能量的感官追求，另一种为回归内在，舒适大气的情感追求。两种意向符号，也体现了长安品牌科技创新、自然共生、包容万象的内涵。 「 纵横万象」 以纵与横的一套系统理念去诠释品牌面对多种人群、多种审美、多种需求的系统解决方案，将技术创新与独到美学相结合，创造满足多彩生活、多元情感需求，超越用户期待的出行体验，通过与时俱进，不断迭代的设计理念，支撑长安汽车向智能低碳出行科技公司转型，推动中国民族设计走向世界。 横之境 逸达：紧扣绝佳平衡点，回归身与心的疗愈共鸣 全新紧凑型家用轿车逸达完美诠释「 纵横万象-天际脉动」，是为每一位热爱生活的用户打造的恒境都市。致敬经典的同时，融入长安独特美学，紧扣主流与自我之间的绝佳平衡点，赋予用户亲切熟悉的归属感。 逸达处处体现平衡之美，是为渴望拥有舒适体验空间的用户们而生。这是一台简约、干练，富有动感的车型。横向的腰线赋予其鲜明的棱角，前低后高的车身形态营造更强动势。潮流、年轻、动感、大气，这是一款任何年龄层的用户都能感受到美的车型，重定义流行，极尽显露全新逸达的动人风采。而那道凌厉清晰的横向特征线，划至尾部转化成柔顺且高级的表达，整个尾部压低，使整体呈橄榄形态，微微上扬的尾部，让静态的优雅和动态的跃动取得完美平衡。 如果说外形带来动与静的平衡美学，逸达的内饰空间则是完全为用户量身打造的一片豁达天地。整个座舱以浩瀚天际为灵感，通过更大尺度、极富品位的材质和科技应用，给用户自然般的亲近，居家般的舒适。IP 面板更是做到了同级最大尺寸「 双智能大屏」，仪表尺寸达 10.25 寸，中控屏达 13.2 寸，个性突出，科技感十足。同时，整体内饰如同悬浮在空中，纤薄轻盈的设计向用户传达轻松而怡然自得的心境。 此外，逸达还通过颜色、材料、气味、声音联通用户感官，达到多重感官唤醒。此次亮相的逸达共准备了两套 CMF 设计方案：第一套是深色加云山绿的色彩搭配，是长安设计首次使用青绿色，弱化视觉冲击的同时，带来视觉上的舒缓和平衡，达到内心的治愈与宁静。第二套是经典的深黑色方案，则几乎可以满足所有用户的审美习惯，低调沉稳简洁实际，传递出稳重平和的氛围。两种配色方案，一种来自自然，一种来自生活，为用户打造独一无二的情感空间，让用户自由选择共鸣。 逸达既是新生，也是对过往美学的传承、融合、延续，为用户打造独一无二的情感空间，让他们得以回归自我，寻回共生真谛。天地之间，豁达之境，长安将以设计为声，将情感传递。 纵之力 VIIA：挣脱既有规则，打造一个尽情畅游的辽阔宇宙 纵是力量的象征，「 纵之力」 向外释放自我能量，挣脱既有规则束缚，让所有用户都有尽情展现自己的舞台。概念车 VIIA 以全新姿态诠释「 纵横万象-星河垂目」，正是「 纵之力」 的完美表达。 VIIA 主要由三种模式构成，驾驶模式、无人机模式、游戏模式。除了熟悉的驾驶模式，无人机模式是延伸出去的另一双眼睛，带领用户领略更多未曾见过的风景；游戏模式有着无穷的想象，带领用户探寻不被束缚的精神世界。VIIA 想要表达的精神是——「 突破」，其座舱展现的虚实交融感，正是为了那些最渴望新鲜事物的用户们，打造的一个能让他们尽情畅游的辽阔宇宙。 打造最佳的交互，就要从人与车关系的思考出发。这一次，VIIA 根据用户的行为习惯，重新定义了交互格局，贯穿车身的 tech-band 由车辆前方向后延伸至侧面、尾部，与用户同行。同时，tech-band 也将整合如雷达、探头、电子后视镜、生物识别等技术，让设计更简便极致。 VIIA 从中间 LOGO 向两侧扩散出一组光束，与 tech-band 一起组成了光语交互系统。通过光线的变化与律动，形成人车交互的信息。并且，光语系统会持续丰富、迭代，这正是呼应了「 纵之力」 的核心思想：摒弃传统，脱颖而出。 当然，在 VIIA 身上依然能看到锐利的鲨鱼鼻造型，它的保留是对长安设计一路以来探索的延续，传承感性美学与智慧功能融合的家族基因。侧面的光束型面，灵感则是源自于探索在浩瀚宇宙中的一束探照灯光，坚定、有力，充满希望，是对「 突破」 这一意向的完美解读。 内饰空间方面，设计师将这辆来自宇宙星系的概念车的氛围核心交给了光。配合特殊材质打造的透明地板表面，以及贯穿内饰空间的发光晶石带，让屏幕、门板、座椅…… 都如同飘浮在宇宙中。这种无重力干的设计，创造了一种无限、无束缚的自由氛围空间。 VIIA 座舱空间感与搭载的新技术都非比寻常。内饰采取了独特的三人座布局，驾驶模式下，后排乘客是独享客舱的「 国王」。而当切换到游戏模式，车门打开，前排座椅侧向移动，三位乘客便能突破前座与后座的界限齐聚一堂，真正意义上做到让用户去玩转空间。 正如著名设计师戴娜•切斯尼尔所说：「 想让用户爱上你的设计, 先爱上你的用户」。长安设计历经「 生命动感」、「 新科技·智慧·美学」，再到全新设计理念「 纵横万象」，始终极力探索人与自然、生命与科学、汽车与情感、美学与生活的极致关系，为每一位用户创造温暖愉悦体验。「 纵横万象」 的发布，不仅让未来「 智慧生命体」 有了更鲜明的形象，也进一步加深了「 科技长安」 的智慧符号，为长安汽车全面转型注入生动活力。