当潮水退去，终于有车企讲真话了
「 只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。」 这句话用来形容过去一年的汽车行业正合适。芯片短缺、原材料涨价，叠加着下半年阵阵袭来的寒气，似乎注定了大多数车企的成绩单都不会太漂亮。因此，最近我们听到了太多鼓舞人心的话，太多对新一年的期许和美好畅想，以至于终于有人讲真话时，显得有点过于坦诚： 关于市场，「2022 年的市场好不好？其实一点都不好。」 关于沃尔沃，「 其实不是活得很好，只不过是活着而已。」 关于电动车，「 就是油改电，我们也没有全力去推。」 关于年轻群体，「 我们不做过度的年轻化，多少岁算年轻？」 ….. 这些话来自于沃尔沃汽车 2022 年终业绩沟通会，对于刚刚过去的 2022 年，沃尔沃来了一场「 坦白局」。都说正视自己才能更好的出发，不知道经过了这一番自我剖析后的沃尔沃会怎样应对新的一年呢？ 2022，稳就算赢了 2022 年我们经历了太多的波动，疫情下的停工停产，加价王的口碑坍塌，新势力的销冠易主，电动车的新王崛起，燃油车市场的坍缩…… 面对这些巨变，沃尔沃 PPT 上写着「2022 年活的很好」，但是在沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉口中，2022 年的沃尔沃只是活着而已。 2022 年，沃尔沃在中国市场销售了 16.2 万辆新车，相较于去年 17.1 万的销量略有下滑，然而取得这个成绩的背景是 2022 年整个中国市场的容量下滑了 8%，燃油豪华车年销量从预计到 300 万台下降到 250 万台。这也让沃尔沃在销量下滑的情况下，市占率依然上涨了 0.1%，达到 6.4%。 值得欣慰的是，这个销量并不是大幅度牺牲利润冲销量换来的，「 我们没有撒开打，没有压货，最后两个月豪车市场的大杀价也没有参与」，钦培吉这样解释，因此沃尔沃和经销商伙伴都维持了一个比较坚挺的利润。在国内汽车市场每年平均价格缓慢下降的趋势下，2022 年国内汽车行业普降均值约 5%，沃尔沃预估终端价格微降 3.2%。如果用「 二级毛利」 来衡量经销商利润，过去一年里沃尔沃的经销商二级毛利约 2.7%，行业均值是 0.6%。 「 大潮退去，沃尔沃反而比较稳定。」 钦培吉这样形容沃尔沃的销售体系。的确，逆境中求生，稳住就算赢了。 一年前，钦培吉接受 GeekCar 的专访时，多次提到了「 体系化能力」。那时很多人恐怕都难以对体系化的力量感同身受，更能够直达用户的直营模式似乎成了大势所趋，经销商模式还有未来么？然而在这样一个困难重重的年景里，更多让人感受到体系化能力和长线思维的意义。 如果用某些指标来考核这项工作的话，大概是全年 515 万条线索和 91.8 万组的首次到店，以及疫情封控前连续几个月十万组的自然进店数据。这是沃尔沃考核市场部品牌建设工作的长期 KPI，也是品牌力提升的结果。 如今的汽车行业有这样一种现象，自主品牌们都走上了「 多生孩子好打架」 这条路，格外的青睐于创立新品牌，电动化新品牌如雨后春笋一般崛起。在发布会上钦培吉的一个例子或许能很好的解释这种行为：「 我跟传统企业做新能源的老总讨论，他说不可能，传统品牌怎么会品牌迁移到电气化，如果能迁移到电气化我们自己就干了，我们原来用的品牌不是挺好？」 将传统燃油品牌迁移到电气化上的难度，比从零打造一个新品牌更难。 在这方面沃尔沃应该是幸运的。如果说在传统燃油车时代，安全上排在驾控、豪华、舒适之后并不那样突出的需求的话，在如今这个智能化、电动化飞奔、充满不确定性的时代，安全这个需求前所未有的被放大。更何况，对于沃尔沃来说，能打的安全牌远不止安全带、主被动安全技术，BMS、智能驾驶、智能座舱，这些创新技术让安全这个品牌价值能够从传统燃油车迁移到智能电动车上。 因此我们看到在 2018-2021 年的 NCBS（新车购买者调查）中，沃尔沃汽车新用户购买原因中，品牌因素快速增长至 20%左右，仅次于 BBA。在沃尔沃汽 CRM 车的内部调研数据来看，三年里沃尔沃的安全性连续在上升。 2023 年，带着任务驶向深水区 「 如果只卖燃油车，如果世界是不变的，我们这套体系可以一直运作下去，我可以很舒服的在这里做一个销售公司的总裁。」 钦培吉这样形容如今这个局面。 汽车行业一片红海，新能源汽车面临着极度内卷的深色红海，而传统燃油车市场则时时处于被新能源吞噬的危机之中。在燃油车领域岌岌可危的情况下，一头扎入更激烈的深水区，如何生存，这也是传统车企转型难以避免的问题。 对于 2023 年的沃尔沃，需要解决四大任务：产品、品牌、商业模式、数字化。 除了前边提到的品牌转型外，对于车企来说，产品就是硬实力，而对于 2023 年的车企来说，电动车型才是硬道理。2022 年，沃尔沃纯电动车在国内的销量实现了 201%的增长，但是钦培吉直言「 就是油改电」「 我们也是收着卖」，显然目前在售的两款纯电车型 XC40 纯电和 C40，并不能代表沃尔沃在电动化上的实力。 2023 年，沃尔沃终于等来了自己纯电平台的车型，而且一次四款：大型纯电 SUV EX90，高配版的 EX90 EXCELLENCE，还有一款小型纯电 SUV 和一个豪华纯电 MPV，会在同一个阶段上。 在目前已经亮相的 EX90 上我们能看到沃尔沃这几年来在电动化、智能化的积累：全新的中央电子电气架构，Luminar 激光雷达，首创的 DUS 驾驶员感知系统，自研 BMS 等等。都说传统车企掉头慢，在掉头期潜心研发的这些技术终于要在产品上落地了。电动化激进之路上的前车之鉴也告诉我们，转身慢不可怕，转身足够稳更重要。 而产品的突然提速，对于销售体系和商业模式带来了很大的挑战。 在商业模式上，沃尔沃将划分成了硬件和软件两部分。一方面品牌体验店、城市中心店、4S 店等对硬件设施进行铺设。对于直营店，很多人觉得直营店是电动车的专属，这种「 刻板印象」 也帮助大家接受沃尔沃建立电气化的形象。 相比于硬件，更难的是如何带着经销商经营这些店，也就是软件部分。坚持一口价、轻库存的原则的基础上，要满足客户体验，也要兼顾经销商的利润。「 未来不会只是直售的天下」，但没有直售是行不通的。对于庞大的车企来说，体系化、综合型的商业模式能满足需求。 面对庞大的体系，数字化是个好帮手。如今我们对于数字化这个词在熟悉不过，它可以是某种功能，可以是某项技术，可以是某种形式，但是归根究底数字化本身不是目的，而是是一种工具，一种能直接触达消费者的手段。对于用户来说，数字化的终极目的是带来便利，对于企业来说，数字化最终的目的是提升管理效率，改变管理模式。 钦培吉直言传统品牌没法宠粉，「 花式宠粉真的做不到」。但是借助数字化能提供更扎实的服务，借助数字化让原本黑箱子式的售后管理透明化，用户可以在 APP 上看到自己的车送去维修保养后每一个环节的状态和时间；配件在京东物流支持下可以一天内就送达；透明化的 APP 中，用户遇到的问题不会被敷衍…… 类似的数字化听起来也许没有那么炫酷，但是服务这件事儿本身就不是那么炫酷，很多都是在提供便利，而这些便利性实实在在的为用户提供了便利。 最后 「 沃尔沃要折腾，但不能瞎折腾。」 这是沟通会中钦培吉给沃尔沃在 2023 年的定位。如今的我们，常常怕新品牌太过折腾，又怕传统品牌不够折腾。 如果说 2022 年的下半年，我们已经看到了汽车行业的洗牌，2023 年的洗牌只会更剧烈。希望能看到更多传统车企以一颗「 折腾」 的心和谨慎的行为来应对这场洗牌吧。
特斯拉降价，能将新势力逼入绝境吗？
1 月 6 日，特斯拉中国官网显示，特斯拉国产车型大幅降价。调整后，国产的 Model 3 后轮驱动版 22.99 万元起售，Model Y 后轮驱动版 25.99 万元起售。这个售价不仅创下历史新低，而且国产车型的交付周期仅仅在 1～4 周。 这次降价是继去年 10 月份降价之后三个月内的第二次降价。最近的特斯拉似乎已经没有了往日无往不胜的光环。但特斯拉这次降价，会把国内的新势力车企逼入绝境吗？ 特斯拉降价 ，早有先兆 特斯拉这次降价其实早已经有了征兆。去年 9 月，特斯拉先是提供了保险补贴的促销活动。对于自 9 月 16 日到 9 月 30 日完成提车的车主，特斯拉提供高达 8000 元保险补贴，该笔保险补贴可直接用于减免车价。这次保险补贴，几乎是特斯拉变相试水市场对其降价的反应。 一个月的 10 月 24 日，特斯拉直接开启国产车型的全面降价，降价幅度在 1.4 万~3.7 万元之间。其中 Model 3 车型起售价从 27.99 万元降至 26.59 万元，Model Y 车型起售价从 31.69 万元降至 28.89 万元。这次不到三个月，特斯拉再次降价，两次降价累积在一起，使得 Model 3 车型起售价从 27.99 万元降至 22.99 万，降价 5 万元，降幅达到 17.86%。而 Model Y 车型从 31.69 万元降至 25.99 万元，降价 5.7 万元，降幅达到 17.99%。 无论是从降价的绝对数额来看，还是从降价的比例幅度来看，特斯拉都是希望能够尽快释放自己的价格优势。 为什么开始降价？ 对于车企来说，降价的最直接原因就是销量出了危机。 2022 年，特斯拉全球的交付量虽然实现了同比超过 40%的增长，但是依然没有完成 150 万辆的销量目标。此外，多个渠道证实，特斯拉储备的订单大幅下滑。2022 年 11 月 30 日，特斯拉储备的订单仅仅只有 19 万辆，而这个数字在 2022 年 8 月份还有接近 40 万辆，更早时间，这个数据更是接近 50 万辆。 另外一方面，随着柏林和德州两个工厂完成产能爬坡，特斯拉之前产能不足的问题已经得到了极大的缓解。原本需要上海超级工厂接济的欧洲将可以直接依靠柏林工厂就地解决。而上海工厂空置出来的那部分原本用来支持欧洲工厂的产能就需要就地消化。因此在这个时候降价，特斯拉也是迫切希望能够收割一部分国内的销量。 还有一点我们不得不提的就是特斯拉的股价。对于一家美系车企公司来说，股价的重要意义不言而喻，在某种程度上，甚至比销量更能直接关系 CEO 的去留。2022 年，特斯拉全年股价一路下滑。从 2022 年年初至 2022 年 12 月 27 日收盘，特斯拉股价已累计下挫近七成。其 1 月 5 日收盘价格仅为 110.34 美元，公司市值不到 3500 亿美元，和彼时万亿美元市值的公司相去甚远。如果不是埃隆马斯克本身的明星光环，换做其他职业经理人，早已经被特斯拉的董事会开除四五次了。在这种情况下，特斯拉降价提升终端销量，也能够稳定股价。 特斯拉 是 否走下神坛 了 ？ 如果在特斯拉市值巅峰时期发出这种问题，肯定很多人会觉得笔者是在白日做梦。毕竟曾几何时，特斯拉引入的很多理念还有建立起来的技术领先优势，让一众国内车企可望不可及。 在每年的特斯拉科技日上，无论是 AI 芯片和自动驾驶技术的进展，还是人形机器人，亦或是电池甚至是超级计算机，特斯拉都会带来一些传统车企根本不会涉及也没有能力涉及的科技成果。而其中某些科技成果的确在支持特斯拉的相关车型在技术上领跑全球的电动车市场。但随着技术的深入，正如同苹果手机一样，要持续取得创新并确保自己领先的难度越来越大。就像我们吐槽库克时代的苹果，远没有乔布斯时期那样可以一直带给我们惊喜。现在的特斯拉，在电动车领域的创新势头和最初相比也已经黯淡了不少。 作为一家车企，特斯拉除了降价之外，下一步需要尽快推动 Semi 卡车和 Cybertruck … 继续阅读