特斯拉降价,能将新势力逼入绝境吗?

· Jan 09, 2023

1 月 6 日,特斯拉中国官网显示,特斯拉国产车型大幅降价。调整后,国产的 Model 3 后轮驱动版 22.99 万元起售,Model Y 后轮驱动版 25.99 万元起售。这个售价不仅创下历史新低,而且国产车型的交付周期仅仅在 1~4 周。

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这次降价是继去年 10 月份降价之后三个月内的第二次降价。最近的特斯拉似乎已经没有了往日无往不胜的光环。但特斯拉这次降价,会把国内的新势力车企逼入绝境吗?

特斯拉降价 早有先兆

特斯拉这次降价其实早已经有了征兆。去年 9 月,特斯拉先是提供了保险补贴的促销活动。对于自 9 月 16 日到 9 月 30 日完成提车的车主,特斯拉提供高达 8000 元保险补贴,该笔保险补贴可直接用于减免车价。这次保险补贴,几乎是特斯拉变相试水市场对其降价的反应。

一个月的 10 月 24 日,特斯拉直接开启国产车型的全面降价,降价幅度在 1.4 万~3.7 万元之间。其中 Model 3 车型起售价从 27.99 万元降至 26.59 万元,Model Y 车型起售价从 31.69 万元降至 28.89 万元。这次不到三个月,特斯拉再次降价,两次降价累积在一起,使得 Model 3 车型起售价从 27.99 万元降至 22.99 万,降价 5 万元,降幅达到 17.86%。而 Model Y 车型从 31.69 万元降至 25.99 万元,降价 5.7 万元,降幅达到 17.99%。

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无论是从降价的绝对数额来看,还是从降价的比例幅度来看,特斯拉都是希望能够尽快释放自己的价格优势。

为什么开始降价?

对于车企来说,降价的最直接原因就是销量出了危机。

2022 年,特斯拉全球的交付量虽然实现了同比超过 40%的增长,但是依然没有完成 150 万辆的销量目标。此外,多个渠道证实,特斯拉储备的订单大幅下滑。2022 年 11 月 30 日,特斯拉储备的订单仅仅只有 19 万辆,而这个数字在 2022 年 8 月份还有接近 40 万辆,更早时间,这个数据更是接近 50 万辆。

另外一方面,随着柏林和德州两个工厂完成产能爬坡,特斯拉之前产能不足的问题已经得到了极大的缓解。原本需要上海超级工厂接济的欧洲将可以直接依靠柏林工厂就地解决。而上海工厂空置出来的那部分原本用来支持欧洲工厂的产能就需要就地消化。因此在这个时候降价,特斯拉也是迫切希望能够收割一部分国内的销量。

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还有一点我们不得不提的就是特斯拉的股价。对于一家美系车企公司来说,股价的重要意义不言而喻,在某种程度上,甚至比销量更能直接关系 CEO 的去留。2022 年,特斯拉全年股价一路下滑。从 2022 年年初至 2022 年 12 月 27 日收盘,特斯拉股价已累计下挫近七成。其 1 月 5 日收盘价格仅为 110.34 美元,公司市值不到 3500 亿美元,和彼时万亿美元市值的公司相去甚远。如果不是埃隆马斯克本身的明星光环,换做其他职业经理人,早已经被特斯拉的董事会开除四五次了。在这种情况下,特斯拉降价提升终端销量,也能够稳定股价。

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特斯拉 否走下神坛

如果在特斯拉市值巅峰时期发出这种问题,肯定很多人会觉得笔者是在白日做梦。毕竟曾几何时,特斯拉引入的很多理念还有建立起来的技术领先优势,让一众国内车企可望不可及。

在每年的特斯拉科技日上,无论是 AI 芯片和自动驾驶技术的进展,还是人形机器人,亦或是电池甚至是超级计算机,特斯拉都会带来一些传统车企根本不会涉及也没有能力涉及的科技成果。而其中某些科技成果的确在支持特斯拉的相关车型在技术上领跑全球的电动车市场。但随着技术的深入,正如同苹果手机一样,要持续取得创新并确保自己领先的难度越来越大。就像我们吐槽库克时代的苹果,远没有乔布斯时期那样可以一直带给我们惊喜。现在的特斯拉,在电动车领域的创新势头和最初相比也已经黯淡了不少。

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作为一家车企,特斯拉除了降价之外,下一步需要尽快推动 Semi 卡车和 Cybertruck 皮卡两款车型的上市交付,尤其是作为纯电动皮卡 Cybertruck 在北美市场的销量前景还是值得看好。同时无论是对 Model 3 和 Model Y 的改款,还是尽快推出 2.5 万美元的入门级轿车 Model Q,特斯拉都需要更新车型以提升自己的吸引力,避免消费者因为审美疲劳转而购买其他竞争对手的车型。在全球市场上,几乎所有传统车企都将自己旗下电动车的竞争对手锁定在特斯拉身上。特斯拉如果想要保持自己的领先优势,新车效应是特斯拉不能忽视的一个重要因素。

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但特斯拉仅仅就是想作为一家车企吗?答案是否定的。如果单纯从一家车企的估值和市值来看,那特斯拉现在的股价依然是高的。但是无论是特斯拉,还是埃隆马斯克本人,都希望将特斯拉去塑造成一家高科技公司。

而作为一家高科技公司,特斯拉现在的股价还有足够的成长空间。所以,特斯拉要想重新回到神探,在市值上再回万亿规模,能够走通的路径并不在推出更多的车型上,而是在底层核心技术上能否再度迎来一次全面的技术突破。

自主品牌会否措手不及?

由于国内新能源汽车购置补贴已经在 2022 年 12 月 31 日终止,因此包括比亚迪在内的不少厂家纷纷上调了售价,转移一部分补贴下滑带来的成本压力。以比亚迪为例,其宣布自 2023 年 1 月 1 日起,对相关车型官方指导价进行正式调整,上调幅度为 2000 元至 6000 元不等。

在国内车企纷纷涨价的局面下,特斯拉并没有跟随国内大部分车企的脚步,转而主动降价,可谓是打了自主品牌一个措手不及。

和特斯拉打价格战,对于国内大部分车企来说都没有这样的资本。按照特斯拉官方给出的财务数据,特斯拉的毛利率在 30%左右,远远超过国内的一众车企。如果跟随特斯拉打价格战,无疑是自取灭亡。无论是蔚小理,还是比亚迪、吉利这样的传统主机厂,现在降价绝对不是一个合理的选择。

对于绝大多数的自主品牌电动车来说,特斯拉的降价是一个黑天鹅事件。企业的发展过程中,会出现各种各样的黑天鹅事件。就像 2022 年的封控、更早的缺芯,以及锂矿价格上涨等。做好自己的事情,按照自己的发展节奏一步一步向前走,保持自己的战略定力才是最重要的。特斯拉降价,必然会吸引一部分本来购买自主品牌电动车的用户转而购买特斯拉,这个是既定的事实。

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但从另外一个角度来看,特斯拉在三个月内大幅降价,其不仅是对老客户的不负责任,同时也会让更多的消费者在购买特斯拉车型时多一分顾虑。谁都不希望自己今天提车,明天就出现价格大幅下跌。对于品牌形象来说,这并不是一件正面的事。

对于广大国内车企来说,做出自己车型的特色,持续强化自己的优势,远比跟着特斯拉降价要来得明智的多。考虑到特斯拉的毛利率,这次降价也许不会是特斯拉的最后一次降价。如果对于终端销量提振不明显,特斯拉依然还有资本再降价。如果每次自主品牌或者国内新势力都要跟,那不用很长时间,我们自己的阵脚就先乱了。

不过对于国内车企来说,特斯拉如此高的毛利率之下对于成本的控制能力,是值得其他车企去学习,并对自己的成本进行改善。

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也许伴随着近期特斯拉的连续降价和库存降低,特斯拉的销量不再是可望不可及的存在。而当未来特斯拉进入进入 20 万元级别这个最大众化的销量池时,国内电动车市场的好戏可能才刚刚拉开大幕。当前,国内自主品牌车企和新势力都在纷纷加大布局海外市场的力度。只有在主场打赢和特斯拉的这场战斗,才会有底气和信心在全球范围内迎战。

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