卷土重来的福特蒙迪欧，稳如老狗的中国市场
2021 年 3 月，福特蒙迪欧车系（北美版金牛座）在美国宣布停产，欧洲市场方面也将在本年度 4 月份停产蒙迪欧。在停产之际，著名汽车节目《The Grand Tour》的主持人詹姆斯·梅在片节目中讲「 对于英国来说，没有了蒙迪欧，基本等同于没有了皇室」。 欧洲人对于蒙迪欧的情感就像我们国家的消费者看待帕萨特一样，从上世纪八十年末开始，帕萨特 B2 就被套在桑塔纳的壳子下面陪伴着国人成长，试想下哪个消费者在选购 B 级轿车时，脑海中最先浮现的车型不是帕萨特呢？ 从根上来讲，蒙迪欧就是一款土生土长的欧洲车型，在上世纪九十年代时在欧洲本土的销量甚至能达到年销 30 余万台，与欧洲本土的帕萨特不相上下，这也是为何詹姆斯·梅会说出那番话的缘由。 不过随着市场发展，我们传统认知中的三厢轿车在美欧市场上正在趋于边缘化，进入二十一世纪之后，蒙迪欧在欧洲市场销量急速下滑，直至 2020 年的年销 2.2 万台。这并不是个例现象，整个欧洲的 B 级车市场都在下滑，2021 年销量同比下滑超五成的主流车型不在少数，这一现象导致蒙迪欧车型在美欧两地宣告停产。 蒙迪欧的原生地都停产了该车型，我们本以为「 打了帆儿，摔了盆儿」 自此也要在中国市场上与「 马丁前脸」 的蒙迪欧说再见了，可谁能想到，蒙迪欧竟然在中国市场上进行了换代革新。 年销十万台的稳定市场 不得不说，中国的 B 级车市场真的是坚挺无比，写文章时我回顾了涵盖德系、日系两大板块的几款主流合资品牌 B 级车的销售榜单，在不遇特殊情况的前提下，他们自 2010 年以来的年销量都是 10+万级别，其中的佼佼者能达到年销 20 万台。 所以在很大程度上，中国 B 级车市场的宽广空间给了蒙迪欧车型卷土重来的信心。并且蒙迪欧在中国市场上的口碑和市场认知度并不低，第四代福特蒙迪欧，也就是我们熟悉的马丁前脸的蒙迪欧自 2013 年上市后，在中国市场上连续 4 年销量破十万，处在主流 B 级车的梯队之内。凭借中国消费者对蒙迪欧车型积累的好感，此次回归蒙迪欧有希望拿回属于它的存量市场，除此之外我们也该为新蒙迪欧想想它的增量空间在哪。 谋求增量：专注中国用户需求打造产品 在欧美宣布停产后，全新一代蒙迪欧登陆中国市场也预示着这款车型完成了从欧洲车向中国车的进化。 在产品层面我们也能看到福特的团队为中国消费者偏好所打造的产品细节，其中主要分为运动和智能两大板块 。 先来看看基础产品力，此前福特在中国市场上除了蒙迪欧以外，还有福特金牛座，而在两款产品共存的时候，金牛座被定义为旗舰车型。随着金牛座在中国退市，目前全新一代蒙迪欧担任起了旗舰车型的角色。 所以在尺寸上，全新一代福特蒙迪欧变得更大了。相比于上一代车型，新蒙迪欧的轴距加长了将近 10 厘米，达到了 2945mm。不能否认的是大空间在中国消费者的购车需求中，一定是优先级最高的考量项目。在动力方面，新蒙迪欧也是采用了全系标配 2.0T 发动机+8AT 变速箱的动力组合，同时，新蒙迪欧的百公里加速时间已经进入了 6 秒俱乐部。 很负责任地讲，具备 6 秒级别加速的 B 级车是目前市场中少有的产品，而且对于普通用户来说，一台百公里加速 6 秒的车完全能让驾驶者感受到非常明显的「 快」。 更快的加速能力是新蒙迪欧在同质化严重的 B 级车市场中的差异化属性，对于年轻一代消费者来说更具吸引力 。 纵观整个 B 级车市场，你就会发现「 运动」 是非常稀缺的产品属性，从帕萨特 B5 时代开始，中国消费者就会不由自主地将「 商务」 与 B 级车联想在一起。不过，市场格局有可能在 Z 时代消费者进入后被打破，主流消费者年龄下沉带来了更加多元化的购车需求。 透过全新一代福特蒙迪欧的设计我们也不难看出，它希望以定位运动从而在年轻消费者中谋求增量空间。 相比老款蒙迪欧车型，新款拥有更多年轻化元素，同时也更具动感。整车造型上采用了前长后短的比例以增强运动感。在福特汽车设计的历史上，这样的比例是非常经典的运动车型设计比例，如同家喻户晓的 Mustang 的车身比例。在细节处我们也能看到 Mustang 的身影，比如尾灯造型。 同时，本次新款蒙迪欧还带来了 ST-Line 运动外观版本，这也是此前的车型上从来没采用过的产品策略。新一代蒙迪欧 ST-Line 外饰采用更大面积黑色动感材质，前脸下保两侧独特的兼具侧进气帘功能的空气动力学风刃设计，配合 ST-Line 燃情专属前保及裙边包围、呼吸式动能鳞甲格栅、旋翼式空气动力学轮毂等设计；翼子板上的 ST-Line 标识和专属红色刹车卡钳，以及车尾独有的下包围中镶嵌的飞翼造型设计，增强了 ST-Line 车型专属动感特质。、 其实马丁前脸的蒙迪欧就已经与当时市面上的多数 B 级车产品在外观上形成了明显的差异化，同时也是偏运动化的造型趋势，不过此次新款蒙迪欧显然做得更加彻底。ST 本来就是福特高性能产品的代名词，比如在中国市场上曾出现的福克斯 ST、嘉年华 ST，这些产品都是市场中炙手可热的小钢炮。未来，福特完全可以着重 ST 这一运动化标签，让用户从更多维度上认知福特的运动基因，从而实现销量层面上的突破。 同级别中独树一帜的智能化 在 2021 年底福特 EVOS 上市时，福特对其的定位便是「 燃油车中的智能天花板」。此次福特也是将 EVOS 上的智能座舱搬到了全新一代蒙迪欧上面。 纵观整个合资 B 级车市场就会发现，合资品牌在应对中国市场对汽车智能化的需求上呈现出慢半拍的节奏，较一些新势力车企的产品来看甚至呈现出了代差级的差距。根据 IDC 中国在 2021 年发布的《中国消费者智能汽车态度与意愿调查》报告显示，近半数用户认为智能网联服务非常重要。 所以在智能化需求未得到满足，而市场空间又足够宽广的前提下，福特新一代蒙迪欧完全有机会抓住这一档口进行突破。 与福特 EVOS 一样，新一代蒙迪欧搭载的 1.1 米超广域巨幅屏，整合 12.3 英寸全彩数字液晶仪表盘和 27 英寸超大真 4K … 继续阅读
首批车主集结 福特 Mustang Mach-E 开启冰雪主题城市店活动
全民关注的冬季奥林匹克运动会已降下帷幕，但在北京，这座全球唯一的双奥之城，冰雪的故事还未结束。2 月 26 日，福特 Mustang Mach-E 冰雪主题城市店活动在 Ford Select 北京蓝色港湾店和清河万象汇城市店正式开幕。从陆地冰壶比赛、车队城市巡游，到竞速冰雪世界，个性运动的用户活动，让本来互不相识的电马车主共度了一个欢声笑语的充实周末。 电马启程 传奇新生 据悉，现在下定，大部分用户可在 6 周左右提车，而随着目前电马产能释放，交付量还将持续加速提升。通过官网、官方微信小程序或 APP，即可进行预约试驾或直接下定，包括下单、取送车等业务，都可以在线上完成。此外，许多用户在微信上有自己一对一服务的销售，由专人指导购车、用车。 本次活动现场，来自北京各区的电马车主和社群粉丝齐聚城市店，360 度打卡体验区，通过生活化的场景和独具特色的互动装置，解锁电马黑科技。现场还邀请到专业滑雪教练进行科普和指导，更有滑雪体感互动、冰壶竞技挑战等妙趣横生的活动环节，为午后雪都之行做足预热。 「 主办方考虑很周全，出发之前还请了滑雪教练来做科普解答，听完迫不及待想在下午一试单板，毕竟四平八稳的传统双板已经满足不了我们雀跃的心情了。后面的陆地冰壶环节尤其惊喜，最近都是在电视上看别人比赛，今天自己也可以参与其中，不光体验了一把竞技的刺激，在组队员的时候也能和其他车主互相熟悉，周末慵懒的细胞一下子就被唤醒了。创意玩法上也完全不落下风。」 现场车主表示。 除活动区域外，用户也可在选配区自主搭配 Mustang Mach-E 的车漆、内饰和轮毂等配置，定制一匹具备强烈个人特色的电马。而在蓝港城市店内，还设置有 Mustang 专属赛车模拟器，不仅带来沉浸式体验 Mustang Mach-E 激情活力的机会，更为展厅增添互动性和趣味性。 追风逐电 无畏前行 当用户们驾驶着自己的 Mustang Mach-E，组成车队驰骋掠过一个个北京历史文化符号时，一幕公路大片也拉开了序幕。在定制化「E」 元素点缀下，继承家族经典设计语言的动感外观充满先声夺人的张力，形成城市川流中吸睛的画卷；而当这匹电马安静下来时，电感 Pony 车标在感受到用户靠近后将自动点亮，革命性的无门把手设计、E-Latch 电子门锁等先锋配置则愈发彰显了电马设计时的精妙巧思。 行驶至高速路段时，「 声浪会随着加减速不断变化，既有电气化的未来科技感，又能享受性能跑车的热血。」 现场车主表示，「 一开始是刷资讯看到了 Mach-E，对经典的三柱形尾灯和会奔跑的 Pony 迎宾灯一见钟情；接着便去了电马城市店试驾，三种驾驶模式和随之变幻的氛围灯都深得我心，一个人跑高架的时候打开不羁模式，让声浪和推背感带着肾上腺素飙升，和家人一起就切换到细语模式。把 Mach-E 接回家之后，我的每一种身份都找到了对应的诠释。」 速度致意 热「 雪」 激情 随着滑雪运动的逐渐普及，滑雪已不仅仅只是运动，而一种回归自然体验、并从中寻找激情与乐趣的生活方式。「 冰雪配电马，真是大饱眼福！呼啸而过的风声在耳边回响的时候，心跳不断加速，感觉就快要打破自由的极限了。」 在雪都滑雪场进行一番酣畅淋漓的竞技后，一位车主如是说道。 热爱不断挑战、不断突破的他，对车辆的智能体验同样保持关注，「 手机上就能远程控制车辆非常方便，包括开关车门、远程启动等，北京的冬天，上车后才开始制热会显得很无力，手冻得感受不到方向盘反馈的痛苦，有车人士想起都难免心有余悸。但现在从雪道下来就可以直接挥别冷空气了。而像平时出门，既不用带钥匙也不用在停车场兜圈子找车了，一键定位停放位置。电马的出现可以说满足了我日常出行的全部需求。」 对于电马而言，城市店并不仅仅只是一处展车空间，而是贯穿用户整个用车生命周期的线下社区。去年，在全国 25 家城市店内，电马共开展约 200 场社群活动，超 6000 名用户参与其中。从 2021 年见证福特 Mustang Mach-E 的发布上市，全新 Ford Select 高端智能电动车专属品牌直销网络建设，再到年底正式开启交付，电马品牌正向上逐步加速。未来，电马品牌仍将秉持「 以用户为中心」 理念，在不懈精进服务的基础上，打造更为长久而温暖的客户关系与情感连接。
能一直走下去的跑车品牌才是传奇
跑车品牌恐怕是这个世界上最难的企业。因为卓越的性能，它被车迷们所追捧；因为炫酷的造型，它能收割在场所有人的目光；又因为高昂的售价，世界上能够拥有跑车的人寥寥无几。而这背后体现出了每个跑车品牌都要面临一个对立问题： 维持研发的巨额资金和入不敷出的盈利能力。 所以你会发现这个世界上少有能够相对「 独立」 的跑车企业，几乎所有做跑车的企业都需要依附于大型汽车集团。过去三十年间，他们中的部分人又不得不面临「 断舍离」 的难题，例如已经远离各项赛事多年的玛莎拉蒂，其在全球消费者心目中的形象正在急速下滑。还有那些易主多次以求生存的人，例如阿斯顿马丁。 当然，跑车在大多数人的心目中代表着偏执和纯粹，但我们或许更应该聊些现实一点的话题，例如盈利。透过这一领域反映出的现象能够得知，「 持续发展能力」 是跑车企业笑到最后的重要筹码 。 参透盈利密码，还得看保时捷 「 持续发展能力」 是企业平衡盈利、投入、发展的能力 ，当然这件事的关键在于盈利，没有钱就难以进入良性循环。在盈利这件事上，保时捷是做的最好的跑车品牌。通过 2022 年保时捷开年媒体沟通会，我们拿到了这样一组数据。 「2021 年，保时捷在中国市场的新车交付量达 95,671 台，同比增长 8%。其中，SUV 车型持续蝉联中国市场最畅销车型，中大型豪华 SUV Cayenne 与时尚先锋 Macan 的销量表现并驾齐驱。豪华轿车 Panamera 市场需求依然旺盛，新车交付量同比增长 26%，中国市场的销量占到全球 Panamera 总销量的一半以上。特别值得一提的是，双门跑车在年轻消费群体中的影响力也日益提升，传奇跑车 911 同比增长 67%，连续两年实现高水平的双位数增长。中置发动机跑车 718 以 74% 的市场份额延续了其在细分市场的领导地位。此外，保时捷首款纯电动跑车 Taycan 自发布以来持续获得市场的积极反馈，目前已在中国推出四款衍生车型，并在 2021 年创下了 7,315 台的交付纪录。在中国的保时捷车主越来越年轻，并且男性女性的比例大约是 5:5。特别是对于 Panamera 的车主年轻化趋势越来越明显。截至目前，已经有 10% 的客户是 Z 时代也就是 00 后」 从这份保时捷中国的报告中，我们获取到三个重要信息，1.SUV 及行政级轿车 Panamera 在中国市场上属于保时捷的「 现金奶牛」；2. 跑车车系在中国的受众群体正逐渐扩张；3. 中国消费者年龄下沉趋势明显。以上三件事对应了保时捷的盈利、投入和创新。 盈利 保时捷的 Cayenne、Macan 和 Panamera 这三款车型是保时捷实现持续发展的重要支撑，而盈利大计从二十年前就已经开始了。2002 年上市的 Cayenne 车系是保时捷开始拓展产品结构的标志性车型，也因该款车型，保时捷成为了跑车品牌中最早实现多元化产品结构的车企。 今天的保时捷 Cayenne 车型是中国市场上的顶梁柱，在 20 年前的欧洲市场上，它扮演者相同的角色 九十年代末是城市 SUV 发展的关键时间节点，当时欧洲市场上不仅有全面升级后的路虎揽胜车型，宝马 X5 和奔驰 ML 等车型都处在蓄势待发阶段，在各路豪华品牌开荒豪华 SUV 市场之时，保时捷也是一名参与者。而这次开荒对保时捷来说极具战略意义，根据 Carsalesbase 的数据显示，保时捷 Cayenne 车型自 2003 年开始，在欧洲市场上的年销量均可以破万，甚至连年高于路虎揽胜车型。 在主力市场从欧洲向中国迁移之前，保时捷已经凭借 Cayenne 车型做到了业绩再创新高，这为品牌后续发展打下了坚实基础。同时，在保时捷车型走向全球的过程中，大众集团给予的体系化能力更是为拓展产品线加足了筹码。 投入 保时捷 Cayenne、Macan 和 Panamera 是目前中国市场上最畅销的车型， 而对于任何一家跑车品牌来说，在 20 年的时间内打造 3 款「 支线车型」 并按期迭代是所有跑车品牌都望尘莫及的能力 。保时捷之所以有这样的能力，因为有足够的资金，同时还有大众集团的平台及技术支持，上述三款车型均诞生自大众集团的平台之上。 至此保时捷真正进入了一个循环发展的生态之中，在主营的跑车业务之外开拓更多极具潜力的细分市场。 2021 年是保时捷进入中国市场地二十年，也是一个发生变革的关键节点。当今中国汽车市场正处在被智能化和电动化浪潮洗礼的阶段，而中国又是保时捷全球范围内的第一大独立市场，所以保时捷将会把更多的资源向中国市场倾斜。 2021 年初，保时捷中国数字化部门成为一家独立运营的公司——保时捷（上海）数字科技有限公司，该公司将针对保时捷用户的数字服务体系和充电网络来开展工作。同时保时捷位于上海成立的研发中心将在今年四月份投入使用。我们能够预见的是，未来保时捷会在研发产品时融入更多针对中国消费者偏好的思考。 除了研发方面的投入，在品牌形象的传播方面，保时捷在近几年内也是下足了功夫。保时捷在 2020-2021 年期间举行了多场与赛道文化及赛道体验相关的活动，包括赛道日、冰雪训练营、经典之旅等等，也不乏各路名人一同参与为保时捷引流。 发展 在 2022 年初，保时捷带来了一份出人意料的业绩，其中保时捷 911 车型在中国市场销量同比增长 67%，这一成果证明了保时捷在中国市场上渲染性能文化获得了阶段性成功。同时赛道文化又与年轻消费者的精神诉求不谋而合，在消费人群年龄结构上保时捷实现了进一步下探。 盈利方面，根据保时捷透露的财报显示，2021 年前 9 个月保时捷全球盈利总额已达 34 亿欧元。同时有报道称，保时捷正在谋求独立脱离大众集团独立上市，华尔街表示，保时捷 IPO 估值约为 600-850 亿欧元，已超过半个大众集团的市值。 不过对于独立上市的问题，保时捷中国 CEO 严博禹博士表示保时捷中国是保时捷的一个分支，所以没有相应的决策。上市与否还是需要看大众集团以及保时捷董事会接下来的一些业务上的调整。 结语 保时捷进入中国的这二十年间，经历了产品线走向多元化的过程，以渲染赛道文化的方式加深中国消费者对其的认知。当然，现在的他们还需在中国市场上面临数字化改革和新零售模式带来的挑战。 或许从保时捷投产 … 继续阅读