告别 PPT,这样的汽车发布会真潮

· May 12, 2020 333

上帝给你关上一扇门的同时,也会打开一扇窗。虽然疫情让各个车企的新车销量大幅滑坡,但他们也因此 get 了一个新技能——线上发布。 最近一个多月,人在家中坐,就看遍了汽车圈形形色色的线上发布会,效率不知比坐飞机跑会高了多少倍。 在线下实体发布会的时代,豪华品牌们总是把气质、B 格拿捏得死死的,但当线上发布时代到来时,我们发现,玩得更有创意的,反而更多的是自主品牌。 比如,你见过专门办一场线上发布会讲车子「空间」卖点的吗?前几天,吉利给还没上市的 SUV 豪越就这么玩了一次,还请来了虎哥、傅首尔、樊登这些用嘴吃饭的人,现场气氛极为欢乐,笑点和玩梗的频率,以分钟计,主题也很豪横——「躺赢」。最逗的是,为了配合这个主题,他们还给媒体老师们每人快递了一个懒人沙发…… 再比如,收到捷途 X70 Coupe 的上市活动邀请时,本来我以为一如既往是一场线上微信群发布,可到了预定好的时间一看,才知道居然是要看一场辩论节目……(捷途发布会现场(左),豪越发布会现场(右))辩题叫:面对潮流,我们该顺势而为,还是特立独行? 你看,是不是直击内心?再看看捷途请的人:王自健、肖骁、范湉湉、大王、刘铠瑞……也是一群段子手,明显是要寓教于乐的节奏,与其说是一场辩论,本质上还是「奇葩说」风格的脱口秀。(捷途发布会邀请嘉宾王自健(左),豪越发布会邀请嘉宾樊登(右))没有悠久的品牌历史和偶像包袱的牵绊,他们都选择用欢乐的形式消解疫情所带来的沉重。笑过之后,正所谓「寓教于乐」,还能让你把产品卖点记得清清楚楚。 实在是高! 我们这次重点来拆解一下捷途的案例。捷途是谁?它其实是奇瑞控股集团旗下的品牌,这个品牌发布于 2018 年 1 月,第一款产品是 X70。整个 2019 年,捷途卖出了 13.8 万台车,在中国车企里排名第 12。 说实话,我们平时对它关注不多,但他们在首款车型上市后的 18 个月里就迎来了第 20 万辆新车的下线,正如虽然我从没用过拼多多,但也不妨碍人家在美国上市。 靠着大空间、高性价比、成熟动力总成以及「旅行+」战略,捷途的 SUV 在非一二线城市拿到了不少的用户,而这次上市的 X70 Coupe,定位于更年轻的消费群体,所以,你也能理解为什么他们要把发布会办成这样了。 但仅此而已吗?还可以再深究一下。 其实,新车发布从线下转为线上,这意味着他们无法靠绚丽的现场搭建、音乐灯光吸引受众了,而这些感官层面的东西,恰恰是以往线下发布会的精髓之一。线上发布,虽然预算得以大幅缩减,但留给车企的题目反而更难了:怎么用小而美的方式,通过屏幕,把产品讲出来? 如果说传统发布会更多考验的是车企的执行能力,那么线上发布会考验的就主要是创意能力。 线上发布不适合展示宏大的场面,那么「说话」自然就成了更好的方式,而现在最有流量的「语言艺术」显然不是德云社的相声,而是脱口秀。那些自带流量和戏剧冲突的脱口秀演员,简直太适合被请来做发布会了。 当然了,《奇葩说》的套路我们都懂:最终都是要「上价值」的。捷途的发布会上,这几个奇葩上了什么价值呢? 大王说,潮流之所以叫潮流,因为这是前人总结出来的经验教训,这样的潮流你不顺,我看你是小傻棍。 刘铠瑞说,顺势而为的产物能满足不同客户的不同需求。 肖骁说,潮流只是参考,并不是生活的指南针。 而范湉湉说,特立独行不是要成为一个异类,而是要成为更好的自己。 啧啧啧,这一碗碗鸡汤喝的…… 不过,这毕竟是车企爸爸花钱「定制」的节目,每一句鸡汤,都是有潜台词的。 对一辆车来说,什么叫「顺势而为」?其实是在讲车子的客观产品力。比如,首先得满足目标受众对车的一些基本诉求吧?空间够大、性价比够高、外观好看、动力足够什么什么的,这都是必须的。再说到「潮流」二字,肯定就是要有够大的屏幕、够完善的科技配置、更紧跟时代的内外用色之类。(捷途 X70 Coupe 外观(左),吉利豪越外观(右))(捷途 X70 Coupe 内饰(左),吉利豪越内饰(右))那什么叫「特立独行」呢?这说的是车子感性层面的吸引力,也就是所谓的「人设」。就算你在客观产品力层面样样不缺,但在这个崇尚个性的时代里,没有足够强的人设,也很难被人记住。对此没概念的话,你可以试图理解一下 MINI Cooper、本田思域,它们都是人设极强的车。 那到底是要顺势而为还是特立独行?身为辩论「裁判」的捷途营销中心总经理李学用最终给的答案是:当然都得要!(捷途发布会:捷途营销中心总经理李学用(左),豪越发布会:吉利汽车集团副总裁冯擎峰(右))你看,这就是捷途想传递出的东西:咱们 X70 Coupe 这辆车,首先是一个靠谱、全面的车,其次它还有点自己的「小性格」。 懂了,捷途这是想让它当网红呗。 X70 Coupe 有这个实力吗?从之前 X70 等车型的销量表现来看,X70 Coupe 其实是很值得期待的。 但抛开车不谈,通过这次发布会我忽然发现,原来捷途还是挺知道如何自我表达的。对于车企来说,能用几句话把新车和品牌的调性讲明白,并不是容易的事,但是捷途通过这几个「奇葩」的嘴,却让我听得明明白白。 再回看文章开始提到的那个现象,为什么玩得更有创意的反而是自主品牌?我想原因无非几点:他们更接地气,知道中国普通老百姓爱看什么,同时,他们还有更良性的决策体系让创意通过,并最终顺利执行。 可以说,随着自主品牌新车产品力的提升,他们的「自我表达」也越来越清晰,越来越自信了。

想要随时在线?先让手机别再羞辱车机大屏

· May 12, 2020 333

这几年,汽车智能化已经成为整个汽车界的主旋律。有一个最直观的表现就是,好像车里有块大屏就算「智能汽车」了,而且是屏越大,就显得越智能,越科技。 但是,智能不是说说而已,如果体验不好,屏幕只能是个摆设。所以,手机吊打车机,手机支架羞辱车机大屏,这些都是司空见惯的事儿。最终就造成,车企只是卖大屏的中间商,可能还是不赚差价的那种。「随时在线」已经成为我们的日常 当手机成为每个人生活的标配,「随时在线」就成为了我们生活的常态。 微信是我们日常最重要的社交工具之一,它联系了我们的生活、工作、社交以及各种生活工具和兴趣爱好。好像手机成为了我们接触外界的触角,是我们身体的一部分。 除了洗澡睡觉和开车的时候,我们随时都能拿起手机,回应该回应的事儿,联系想联系的人。另外,和洗澡睡觉不一样的是,开车时我们其实是希望接触外界的。这也是为什么车企们都在发力智能车机系统。 但反观当前市面上的产品,能让我们放下手机,自然地使用大屏吗?有。少。更多是千奇百怪的不合理和难用。 想要做一套体验舒适的车机系统,至少要理解用户在驾驶场景的需求,要懂得什么是驾驶时正确合理的交互方式,要搞定国内本土化的应用功能和生态资源,除此之外,最好还能实现各功能之间的数据联动,与自动驾驶结合,再通过云服务、5G 等技术将汽车与其他智能设备连接起来。 在当下的车联网爆发初期,国内汽车品牌也许更懂得中国用户的本土化需求,能更快接入 BATH 的相关服务,但设置一套合理的交互方案,以及整车智能化方面还是亟待解决的问题。 至于合资车型,以及进口车型,它们落地一套适合中国的车机系统,更是难上加难,因为产品本土化是很艰难的过程。汽车的确是全球通用产品,但车机不是。文化和习惯,是一个国家最坚实的壁垒。不经过长时间的观察和理解,没办法洞察到人性最真实的需求。 当然,虽然事情确实很难,但也没必要太悲观,至少车企们都在发力这个领域,就说明未来可期,而且目前已经渐渐开始有了一些落地产品,试错总比不做好。 回归到产品本身,我们对车机最基础的需求就是「随时在线」。一个最简单直接的场景就是:收发微信。 收发微信其实是一套再简单不过的动作,但在驾驶时就变得十分复杂。即使我们有两只眼,最终也只能形成一条视线。所以对新手司机来说,多看几秒手机,回复一条微信,就有可能造成非常严重的事故。 有没有一个产品能解决这个问题呢?有的。 腾讯官方推出的「微信车载版」可以让用户更安全地收发微信,随时在线。 微信车载版让我们不再手忙脚乱 微信车载版是腾讯官方针对车载场景推出的社交产品。脱胎于微信,但在交互和功能上略有一些不同。最大的关键词就是:克制。它能保证用户在开车时顺畅地与外界联系,同时也删掉了一些不必要的功能。 简单来说,它就有 3 个功能:1. 语音收发微信,查看未读消息。2. 收发微信位置。3. 接听/拨打语音电话。而像手机微信上的刷朋友圈、发红包、发表情包、发小程序、发图片这些非必要功能,通通被阉割了。 在交互方式方面,微信车载版提供两种方式:语音输入+按键操控。在前装了该功能的车型中,方向盘上会有一个「微信」专属按键,上面带着微信的小 logo。所以,用户可以直接通过车载语音唤醒微信,也可以直接按下按键呼唤微信。 另外,隐私也是一个重要环节。毕竟汽车是一个半开放空间,而微信是一个绝对私密的功能。所以,微信车载版在用户隐私保护方面也有一定的措施: \1. 登陆方式和电脑版类似,扫码即可登录; \1. 微信车载版的界面不会常驻前台,而是以浮窗的形式呈现; \2. 车载版微信发来消息时,不会显示消息内容,只会显示谁发来了消息,并伴随语音播报; \3. 用户每次登录的聊天记录不会保存,下车就清空; 5.. 在手机上屏蔽了某人,在车机上登录后同样默认屏蔽; \6. 在一次登陆中,当你连续三次忽略某个联系人的消息,微信会自动屏蔽此人,本次登录不再通知他的消息。 总之,微信车载版在一定程度上确实能保证用户在车上更安全的收发微信,及时回应必要的联系。 除了中国汽车品牌,合资品牌也开始接入微信车载版 其实,在车上聊微信是业内一直在关注的功能,在官方微信车载版推出之前,有些国内汽车品牌就已经想方设法将微信挪上了车,有些是通过网页的形式,有些是通过虚拟点击的形式,等等。它们确实实现了功能,但在安全和隐私方面,还无法保证。 微信车载版在腾讯方面也是一个比较重要的项目,甚至在它正式上车的活动当天,马化腾都来到了现场。所以,微信车载版出来以后,也算是了结了业内人员和用户的一个心愿。 福特,还是那个敢尝新的品牌 自从微信车载版推出以来,去年已经陆续开始有国产汽车品牌接入,发展到今天,一些在技术尝试上更大胆的合资品牌也开始落地,五月份即将开售的福特领界 S 就是「第一个」接入自带微信车载版腾讯 TAI 车机系统的的「合资品牌车型」。 作为一款走经济适用路线的合资品牌 SUV,福特领界自 2018 年上市以来,已经在同级细分市场站稳脚跟,2019 年收获近五万辆的销售成绩。出色的空间实用性和不错的油耗经济性表现,给入门级中型 SUV 市场带来了不错的选择。升级腾讯 TAI 车载智能系统,也能让领界的在保留空间和动力卖点的同时,紧跟智能互联技术的发展,再次跟同级竞品拉开差距。 我一直认为,这才是福特最擅长的工作。福特作为一家美国品牌,除了专注传统 Tough 的彪悍性能外,对智能网联的探索一直也很积极。对比其他传统车企,福特早就做了一系列尝试,比如早些年的 SYNC 系统,到现在不断尝试和中国本土生态功能供应商 BAT 合作,都是最典型的案例。 有人说,包括汽车软件技术和车载大屏在内的「汽车智能化」根本不是用户买车的根本需求。但如果把这个观点放到几年后再看,答案一定会不一样。