Car+ 创始人程瀚：复盘我的 HUD 项目，为什么会失败？

（本文作者 Car+ HUD 创始人 CEO 程瀚，首发于 5X 兴趣社区）

这段时间，做了一年半的产品要小批量生产了，选择、方向、目标围绕，着急和慌乱的感觉和去年 11 月公司只剩两个人的时候一样。我决定在北京的这个周末做一次复盘，回顾一年零 7 个月三次做产品的经历。分析创业的这一年和未来行业的机会。

这是产品发布的时候在会场通过摇一摇叫来的临时车模，中间那个就是我和我的产品了。

这张是我几年前花了十多分钟画的一张汽车草图，风格比较偏艺术。我以前的工作就是在汽车公司的设计部，画各种炫酷的图，然后再一点一点把他们变成现实，最后成为在路上跑的车。这是一个听上去非常性感，而且非常具有创造力的工作。

这是我的大学毕业照，其实真正在清华的时间只有三年，我修完了所有的学分，清华的传统是不能提前毕业的，但是我当时获得了 Volvo Group 美国设计中心的 Offer，这是我们系历史上第一个本科期间就获得美国工作机会的案子。我经过几次申请，特别感谢当时辅导员给我出谋划策，几乎调用了系每个部门的资源，最后系主任、副系主任和我的导师一起签字给我开了一张通行证，于是提前毕业，顺利去美国工作。在上飞机前一天办好了签证。

在美国的第一份工作是在 Mack Truck，就是变形金刚里擎天柱的原型。那一年我 20 岁，Mack 是一个美国的老牌子，十年都没有做新设计，市场份额掉得很厉害，后来被 Volvo 收购。我入职的第一天分配的项目就是制定「品牌语言」的项目。很难想象这么重要的项目会交给我这样的年轻人来做，同组还有另外两个设计师也非常年轻。后来和设计总监吃饭的时候我问起这个问题，他说越是老的事情，越需要新的力量来改变。这句话我一直非常受用。好久没有回去美国，新的 Mack Truck 应该早已经量产，最后确定了这个品牌语言将一直被沿用。这是我第一个中标的项目，公司做了一个超大的模型放在园区的展厅。

后来我被挖去了本田，在洛杉矶南部的 Redondo Beach 生活了一年多的时间。洛杉矶大农村，娱乐活动特别少。工作日上班，周末打枪。

这是在本田最后一个项目的初期概念草图（在家重新画的），一个全由圆和直线组成的设计，为了让内部空间变大和提高品牌识别度。最后新的本田 SUV 在量产时，就使用了这种风格。

去美国和回中国都是这两个箱子，现在他们已经完成了阶段性历史任务。我的整个大学生活是非常不一样的，大一的时候成绩特别好，学分绩是全年级第二，几乎每门都是大 90 多分。但是大一结束的暑假，我意识到如果自己想要设计一辆真正的车，拥有一个真正的产品，一定要尽早的进入汽车设计的圈子给自己足够多的机会来实践和试错。于是大一结束，我的策略不再是追求高分，而是尽快的修足够多科目，并且以 60 多分的低分飘过，这样可以最快的修满大学需要的学分。但是想要每门都考刚刚好及格的分数其实是很难的，这要和老师、助教的关系处理得特别好才行。。。最后我成了系里边历史上修学分最快、但学分绩很低的学生。

斯坦福 17 楼的夜景。

离开本田后我去了旧金山，住在斯坦福附近，想找软件和硬件的大牛做一家初创公司。起初是目标就是做一家创业公司，过去的经历积累了足够多的产品实现经验和知识，想要自己做一番事业。所以在当时做了一个非常大胆的决定，一个人前往美国硅谷。在微信上联系了一个斯坦福读博的师兄，之后就一直住在了 Stanford，在 Stanford 生活的三个月彻底地改变了我整个人生轨迹。我确定了项目，在硅谷找到合伙人，做出了产品原理样机。

我的创业项目是后装式的 HUD。这是当时原理样机的实拍图。这里分享一个如何快速做出原理样机的方法，这也是我的一个创业经验，快速做出产品验证使用场景和商业模式。初创公司要尽量避免花很多钱走弯路，速度一定要快。我的 HUD 原理样机是通过将图像投影到透明荧幕上成像实现的。

正常的公司会从底层开发硬件写入软件再投影做出产品，这样做的话至少要半年，投入几百万资金才能完成。

但是买一个投影仪，连上手机，切割一块玻璃贴上高反膜就可以做出最简单的原理样机，前后一共只花了 14 天，花费大概在 1000 元左右。

这种快速做样机的方法虽然粗糙，但是最好的一点在于，能够迅速验证市场。成功的案例便是这家叫做 Navdy 的美国创业公司，在做出样品之后，发起了众筹，创造了 200 多万美元的众筹记录，并获得了 2600 万美元的风投。直接将 HUD 产品推向风口浪尖。虽然他们的产品一直跳票，已经两年了，到现在还没有收到货。但是对于创业公司，在确定产品量产行得通之前，做出样机快速验证可行性是一件非常高效低成本的方式，但是过早地众筹是很不好的。众筹一定要在量产之后。

快速做原型的这个方法主要来自在汽车公司里做样车的经验，举一反三得到的，其实不仅是硬件产品可以这么做。软件产品更加可以，这里推荐几个快速做产品原型的 app，Flinto 和 InVision 是很好的快速做 app 的工具。在斯坦福有一门课叫 Design Thinking，讲的就是快速做出创业原型来验证市场，最有名的公司就是 snapchat，创始人在斯坦福的 Design Thinking 课程上有了这个 idea，快速做出原型。离开课堂后，他最终把这个 app 做成了一家独角兽公司。

样机还有一个好处，就是可以用来获得资金支持。有远见的天使投资人是不会关注你的样机是否乱糟糟的、难看或者是否稳定，你也不一定需要实现所有的功能再来融资。因为实现所有的功能要花很多时间和金钱，那可能让你错过时机，或者在错误的方向上坚持太久。创业一定要灵活，要善变，最好是看准一个方向，然后走的过程要不断变化。如果是方向不对，那么就不要坚持方向。

当时在湾区的一次活动上和丰叔认识，李丰是我认识的第一位投资人，给我创业的帮助非常的大，为我介绍了很多行业内的大牛。虽然最后没能获得 IDG 的投资，我当时还挺沮丧的，但是后来知道丰叔在内部的会议上极力地推荐我，就觉得特别有愧。没拿到投资之后联系就很少了，当时刚刚从象牙塔里出来创业，年轻气盛。现在想想真是超级后悔。有机会见到丰叔，一定要好好感谢他。

我的天使投资人是李想，传奇创业人物，和他说话的时候我总是压力山大的。但他特别诚恳，于是每次聊着聊着我就放松了。认识李想的过程也是很传奇的，当时我来北京融资就想做汽车一定要找李想投资，于是拖朋友胡震生介绍，在微信上认识了李想。晚上聊到 11 点多，问了特别多关于产品的问题，最后约在第二天就在汽车之家楼下见面了。那天我特别紧张，其实项目说得挺不好的。但最后还是获得了李想的支持，成为了我们的天使投资人。认识李想是过去的这一年半里最幸运的一件事。

IDG 在 UCC 的活动，也带着我一起去参加，介绍我的项目和产品，那次活动中我的创意受到很多人的质疑，包括安全性、便捷性还有是否有需求。现在想起来创业一年多遇到的问题其实在当时都预见了。解决了一些，但没有回答全部，创业一定要有很深度的思考。在一开始缺乏深度的思考，给后来公司的发展设置了很多障碍。

HUD 是一种新的显示方式，但并不解决开车的一系列痛点，比如堵车、停车、碰瓷、倒车和一些突发情况。他是一个集成的解决方案，举个例子：你以前开车用手机打电话、聊微信，有了 hud 你可以继续开车，按一个语音健就可以控制 siri 打电话导航回信息；你以前开车用手机或者大屏导航，有了 hud，按一个语音健，你就可以控制 siri 导航到你要去的地方。而所有的这些信息都直接在正前方就显示了。将所有解决问题的产品集中到一起，用最方便的方式展现。这就是 HUD 的作用，但是因为产品本身不提供任何问题的解决，所以没做到极致销售起来难度大，系统集成做起来难度也很大。因为凡事系统集成的活都是很难做的活。

【组建团队】这方面的经验是组建团队一定人数要少，而且一定要分阶段。能够一个人完成的就不要 2 个人。创业公司本身资源就少，团队必须精简而且高效。第二就是不要迷信名校背景，实干型的人才是最重要的。我当时就犯过这样的错误，一开始就组成了一个高学历强背景的团队。伯克利、斯坦福、MIT 毕业、富士康、facebook 的工作经历。不是说高学历不好，而是阶段不适合，在一开始用不到，销售也是一样，产品生产出来之前找销售都没有意义，提早加入浪费钱也浪费时间。对于硬件：调研、做产品的人适合在第一阶段加入，供应链管理生产管理的人第二阶段加入，销售和市场第三阶段加入。对于软件：做 app 搞设计的第一阶段加入，市场和运营第二阶段加入。如果加入早了，其实是一种浪费，多花的人力在等待。顺序不能乱，也不能跨职业决策，比如让做销售的来做产品定义。这都是不合适的。

【产品设计】设计上的经验就是一定要先调研，确定痛点然后一个一个解决，而且解决的过程中一定要反复问有没有更简单的办法。不解决问题不行，光有情怀不行，自己 YY 的需求不行，解决方式太复杂不行。只有用最简单的方式，解决痛点的问题，才有可能出线获得市场认可。我这里吃过一个特别大的苦头，认为国外市场的众筹数据那么好，国内也不会差。但实际上重体验的产品在国内销售情况都不好，只有提供价值才会产生购买。特别是硬件产品，用户要掏钱的，一定要提供价值。

【样机测试】最终样机做出来的样子是这样的，一共花了两个月的时间。速度确实很快。初步的样机出来要做的最重要的事还是市场调研。用户看到了真的产品之后是否愿意购买，结果是叫好不叫座，效果酷酷的，有体验感。但是产品价值用户不认可。因为所有的功能手机全都可以实现，我们虽然说手机开车不安全看起来不方便，但是光打安全牌用户并不接受，用李想的话来说就是：很少有人会愿意为安全买单，人只会为安全感买单。行车记录仪就是典型的例子，提供安全感的产品，每个人都需要。

【参加展会】当时参加的 Techcrunch 展会，和管技术的合伙人一起，为的就是获取用户的真实想法。事实证明展会的 PR 作用远高于市场调研作用，另一个经验是，展会上火爆的产品不一定成功。大家可能是抱着看新鲜的态度来看的，我们当时就非常火爆，很多人特别感兴趣，但是当用户回访的时候大部分人并没有强烈的购买需求。当你参加展会时，有客户或者用户表达强烈购买需求的时候，产品就有可能成功。

当时朋友送给我的汽车仪表台，供我展示研究。经过快速样机，市场测试，见了很多投资人，在去年 10 月份的时候，我便决定把项目暂停。重新调整方向，创业本身就是一个不断调整方向的过程，这时候很多同事是跟不上的，必须保持最透明的沟通，合伙人也要团结一心才行。另外创业合伙人很重要，这是和传统生意不一样的地方。

虽然这一代产品没有量产，但是设计上还是有一些经验可以总结：这款产品的设计做得还是不错的，当时放在一系列苹果的产品旁边都非常和谐。我们用的方法就是参照，UI 设计学习的是 Apple watch，因为 HUD 最主要的作用就是提醒，而另一个以提醒为主的产品就是智能手表。所以在交互和功能上用过 Apple Watch 就知道 HUD 该怎么做了。设计产品一定要参照，解决问题的方式有千百种，最有效的往往是大家已经接受的。

菜单设计也参照了 Apple Watch。

有人问我，7 月份产品就出来了，为什么一直不量产啊？那你 7 月到 9 月这两个月的时间就干嘛去了？不是我不想量产，是当时剩下的钱真的没法量产，做一个硬件，量产要准备好几百万的资金，但光天使轮的融资额，根本无法实现。所以 7 月到 9 月我只做了一件事，那就是融资。但确实，融资结果很不好，拿到了不少 ts，但过会的很少。我觉得和我的年龄有关，太年轻很多思考不成熟不够深度，难以打动投资人。我也不会说忽悠的东西，实事求是，不算一个漂亮的项目。好朋友推荐，去年 9 月在迷茫中项目入选 36Kr 氪空间，在空间介绍自己的产品，那段时间基本北京深圳两地跑，认识了很多很棒的创业者和投资人。那时候其实没有对外说项目停了，因为没有明确下一步做什么。很感谢当时帮助我的投资人和创业的朋友。

这是当时我们的产品和国内上线众筹的同类型产品的对比。也是看到别家的产品上线了，才让我重新审视这个市场。当时让我停止这代产品生产的原因有两个：1、第一个就是成本，这种带光机的 HUD 成本在 900-1200 元之间。我们公司当时供应链的合伙人估算下来成本高达 1400 多。加上渠道和公司的成本，消费者买到的时候价格肯定超过 2500 元。与 HUD 提供的产品价值相比，这个价格太高了。不可能销售成功，毕竟这不是手表。确实在后来上市的几款 HUD 产品也证明了，这个价格消费者确实很少购买。2、第二个原因就是价值，大部分市面上的 HUD 提供的功能就是语音控制的导航、音乐、微信。这三个功能在车里基本都已经被智能手机解决得非常好，导航有实时地图、音乐有 QQ 音乐各种电台、微信在堵车的时候可以拿起手机回复。重复的功能和手势控制这种稳定性不高的操作方式完全没有让驾驶更加方便。这样的低价值高价格的产品，很难赢得青睐。

产品成本太高，不能蛮干，必须先降成本。否则公司无法维持下去，于是我们推翻之前的设计重头开始。这一次用户反馈的获取，我们清楚的知道了最核心的几个功能，以及最巧妙和低成本的实现方式。对比当时市面上销售的几家 HUD 公司惨淡的销售数据，我也很清楚市场的需求有多大。没有了盲目的乐观，重新设计。当时一个月消耗太大了，我和一起创业的小伙伴说赶紧出去找工作，公司已经养不起这么多人了，如果找不到的话，我就写推荐信。最后所有人都找到了新工作。我发完所有的工资。把剩下的钱存在基本户里，打算重新找方向。

最感谢的是我的天使投资人李想，我和他说了我的决定之后，他非常支持我，为我做了一次复盘，还给我打气说不管之后做什么项目他都支持我。当时感动得稀里哗啦的，这样的投资人我跟定了！所以当时打起精神一定要做出点东西来。

用 TI 的 dlp 做出来的 HUD 的拍摄视频。

当时手上可以动用的资金只剩下 60 万，付掉一些供应商的尾款，实际可用的只有 30 多万，当时非常的后悔，经历 7 个月太过自信的 PR、宣传、招人、参加各种展会、花钱打广告。公司耗费了 200 多万，而且招的人做出了产品，却又不是最终想要的，很多时间都拖延了，创业公司不像我以前在本田，说按时完成就按时完成，招的人也没有之前汽车工程师那么的高素质，教训就是一定要产品真正出来量产了再宣传。没有量产和销量，很难有融资和发展，我按照一个月一个的规划财务预算。打算用半年的时间把产品做到量产，做出来前 150 台。产品上简化功能和内容，把成本降低。合伙人上面先弃用大公司背景的合伙人，一是成本高，二是做事情不落地不接地气。供应链上面我自己盯，硬件上面找同事兼职做，软件上找大学同学编写。

当时淘宝上面卖的一款产品给了我很大的启发，他售价 500 多，成本估计 200 多，打开了他们的产品，里面没有光机也没有安卓系统的主板，非常简单的一个单片机用蓝牙芯片与手机相连（还只支持安卓系统）所有的软件都放在手机上完成，相当于把大部分的工作量交给了手机，hud 作为显示的载体能。于是我开始打算使用，手机与产品互联降低成本的方案。经过几次用户调研，与之前粉丝群里的好友私聊，他们也认为手机互联的方式不错，刚买的新车总想给自己装修点新产品，除了行车记录仪就是导航机。导航机大多需要拆车，如果 HUD 能够解决手机互联，直接用手机上的导航体验就会很好。有种车与手机相连的快感。所以目标用户和使用需求基本确定了，新车用户为主，产品要小巧与新车相配，使用起来要简单，最好直接用手机相连。

光和几个朋友聊还不够全面，直接接触消费者和代理商能够知道更加一线的市场反馈。这边特别要感谢的就是保千里集团，给我们提供了一个展示的空间。当时我手上很紧，不想花钱买深圳汽车电子展的展位。当时正好保千里的朋友介绍，他们愿意用我们的 HUD 样机展示他们的夜视摄像头效果。得知他们的展车是 Audi Q5 后，我连夜赶了一个 Audi 专车专用版 HUD，找大学同学连调好保千里的夜视，完成了一台保千里夜视版本的 HUD。当时展出效果非常好，很多代理商向我们咨询价格，得知我们的产品实现方式和价格之后他们都非常支持，愿意直接购买我们的 HUD，作为夜视标准配件，这样所有的车型都可以使用。

这就是当时展出的那台保千里夜视版样机，我找张佳借了哈德的开模的外壳，用我们的板子装进去，然后用泡沫做了一个 Audi Q5 贴合的外套，实现了基础的专车专用。保千里的朋友也很认可，我们产品便宜，直接配上上他们的夜视可以解决很多豪华车大屏机无法联通的问题。而且 hud 是夜视最好的显示位置，特别是在炫光和雾天的时候。到这天一共花掉 6000 多块钱。

基本功能确定，就开始正式设计了，以前一般是我做好设计找家外包公司做结构，这次我不想花那个钱了，找了一个做结构工程师的好朋友，请他帮忙做结构。朋友非常义气的帮我做结构，说费用等你赚了钱之后再给。当时真的好感动，后来模具和供应链管理也是他帮忙弄的。上面是我建的模型，建模软件玩得最溜的还是 Alias，毕竟之前是个汽车设计师，基本功还是有的。国内玩这个软件的不多，大多用的是犀牛，怎么说呢，复杂的曲面，逆向还是要用 Alias。

接下来就是开模了，hud 核心在光学镜片，其余的结构、散热都是很常用的模具。光学镜片这块门槛又比较高，怎么样做让人看着不眩晕，怎么样做不会有重影，都是有讲究的。这块不能瞎弄，我找的是中科院光机所的教授设计的，但院里做的都是军方国家项目，很少会开模去做，每一个镜片就是单独加工好。于是我要加工眼镜镜片的工厂加工。中国眼镜之都在丹阳，之前和富士康出来的供应链的合伙人说去那边找模具厂，他找了几天无功而返，说那边只能加工小的镜片。当时其实我不太相信，因为我设计汽车的时候接触过车大灯的模具，汽车的大灯是非常讲究光学的，要在光栅灯下看一致性。光学大模具绝对不是问题。于是这次量产我直接去了温州和丹阳，找到了可以加工这样镜片的公司，我说要开一出一的模具，想赚钱坚持要开一出二的，还说什么压力进浇口的幌子骗我，以为我不懂。虽然最后在他家做了，但还是很不愉快，原本 45 天的交期，他拖后了将近 80 天。算下来他要赔付 24%的模具费给我。镜片最后的效果还过得去。做硬件的模具都是个坑，谁经验多知识多，谁就强势。自己清楚成本，别人基本就没法骗。

这是产品放在新 Audi A6 上的效果，和原车能达到 90%多的贴合。外套还有点厚，新的模具会改好，镜片也是狭长型的，比较适合驾驶观看，又不挡视线。新产品体积很小，市面上除了少数车型，基本都能在车内空间固定。而且使用起来很方便，上车手机 wifi 链接就可以使用。如果有线下店服务把倒车影像和倒车信号线接上，在挂倒档的时候还可以在 hud 上看到倒车影像。对于很多不能安装倒车影像和大屏导航的车来说，是一个功能增加项。

再设计的时候我们就已经不再追求外观上的惊艳了，而是在整体性上下了功夫，让产品尽量贴合车的仪表台，做到好的整体感。在功能上我们利用手机这个天然的通讯和交互载体，把大部分的软件都放在手机上，而不是 HUD 设备上。实现倒车影像显示、语音控制导航直接显示、语音控制接拨电话。

产品出来之后，经过 Audi 的朋友推荐介绍，和在上海的大众全球采购高级副总见面（我右手边那个德国人）产品获得了他们的认可，签了合作协议，也进入了大众集团的供应商体系。这个认可给了我们很多动力，也给我们的代理商很多动力。虽然等着这么多时间，但是很值得。后来便陆续地获得和保千里、索菱合作。这两个都是上市公司，对我的小公司帮助和提携很大。

现在只能期待研发的下一代产品一切顺利，做到挡风大面积显示，进入更多前装，借助车厂，让这个我个人想推动技术普及。

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