就在我订好了闹钟、准备在晚上奋战双 11 的这个周一，一大早就被特斯拉调价的消息惊醒了，在经历了今年六波涨价后，特斯拉终于下调价格了。
10 月 24 日，特斯拉中国官网宣布调价，国产车型 Model 3 和 Model Y 降价 1.4 万～3.7 万不等。其中王牌车型 Model Y 后驱版直接降价 3.7 万。
一年来我们看着电动车们涨价，看着新车型内卷，看着它们在配置上拼来拼去，如此赤裸裸打价格战的手段反而有点猝不及防了。
冬天还没来，特斯拉就先对自己砍了一刀，把寒气无声地传给了那些卷生卷死的对手们。
为什么降价？——为了 kpi
特斯拉宣布价格下调后，第一时间网上就出现了各种「意料之中」的声音，不过这次大家还真不是「马后炮」。
打工人如你我要在年底抓紧搞定 kpi，贵为前世界首富的马斯克也一样。如果问为什么降价，简单总结就是： 为了 kpi。
对于特斯拉来说，这个 kpi 就是头上悬着的 50%的年增长率。
上周特斯拉第三季度财报发布，今年 1～9 月全球累计销量 90.8 万辆，这个数字已经逼近了去年全年销量 93.6 万辆。但是如果考虑到 50%增长这个 kpi，今年要交付 140 万辆车，这意味着剩下的三个月里要交付近 50 万辆。这不仅意味着工厂加足马力生产，订单也要充足。
上个月上海超级工厂刚完成生产线升级，年产能 75 万辆以上，绰绰有余；但是订单似乎没那么高枕无忧了。
此前有机构预测，9 月特斯拉全球积压订单数量约 29.3 万辆，低于 8 月的 29.9 万辆，环比持续下降。最直观的感受，就是目前在官方定一辆 Model Y，显示的交付时间仅为「1～4 周」，与巅峰期 10 周+的等待时间相比，如今可是宽裕多了。「金九银十」的订单尚且如此，让特斯拉不得不为自己年底的交付量提前做打算了。
其实早在 7 月的 Q2 财报会上，马斯克就曾说过随着通胀消退，「不排除未来降价」。看来价格下调这个法宝，还是要留到年底当最后的杀手锏。
除了打价格战，这次也打出了其他福利牌，比如「引荐机制」回归。与去年被取消的引荐机制相比，这次的「宝箱」花样更多。看来除了价格战，特斯拉还玩起了裂变营销。
价格战能抢到谁的蛋糕？
既然这波调价是为了 kpi 而来，那最关心的当然是降价能够帮特斯拉完成多少 kip？这些 kpi 是抢了谁的蛋糕？
从价格上来看，从 25 万～35 万+这个区间，在座的每一位或多或少都会受到影响。
这个区间里，集中了瞄准 Model 3 打、各家都不想放过的 B 级车市场；以及堆料重灾区、发布会 Model Y 含量极高的中大型 SUV。它们中既有自主品牌推出的高端线产品；也有豪华品牌的入门级电动车、合资品牌的电动车型，还有新势力的王牌车型们。
你可能会觉得我说的夸张，其实并不夸张。
一方面，的确有不少消费者在选车时同时考虑 Model Y 和其他车型，这时候的降价就像让用户做出决策的最后一根稻草。也许有人说调价只能打动那些对于价格敏感的人群，可是经济的寒冬将至，谁又敢保证自己对价格不敏感呢？
这也难怪这次调价中，作为今年单车销量王者的 Model Y，这次价格下调得最多。既然要撬动市场，就用最有竞争力的产品去撬。
另一方面，就算在部分消费者心中特斯拉并不是购车的第一选择，Model 3 和 Model Y 两款车型的「标的」属性依然存在。
过去一段时间里，Model 3 和 Model Y 是不少产品明里暗里的对标对象，不论是新产品的发布会还是品牌销售的 PPT 里，从尺寸到造型、从续航到动力都有比较，价格自然也不例外。
特别是对于自主品牌和二线新势力们品牌向上推出的新产品来说，特斯拉入门级产品的价格，是他们在定价时不得不考虑的一道门槛。不少刚刚亮相的新品牌，可能产品还没出生，市场就已经被抢光了。
对于特斯拉来说，在接近 30%的毛利率基础上降价抢蛋糕，虽然要牺牲一定的利益，但损失终归有限，但对于哪些尚且没有盈利的对手们来说，如果被卷入无休止的价格战，比拼谁的血槽厚，恐怕是拼不起的。
最后
其实准备过冬的不只是特斯拉一家。
今年 1 月～9 月，国内新能源汽车销量 456.7 万辆，同比增长了 110%。这 110%的增长中，除了一骑绝尘的比亚迪和在今年迎来了爆发的中低端电动车市场外，20～30 万+市场并没有如这个领域里新车发布、新品牌亮相那样火爆。
不只是特斯拉为了完成 50%增长率而调价，我们熟悉的蔚小理也没能因为新产品的增加，在销量上实现质的突破，更多的只是完成自我新老车型的迭代而已；而那些只闻其名尚不见车的新·新势力们，从 0 开始的日子更不好过。
能够把寒气传递给大家，是因为寒流已经来了。