接下来要聊的话题，将包含但不限于以下内容：
不说不知道，那些怒涛般接连出现的伪需求是怎么上车的？
伪需求怎么还分软硬？又是怎么跟组织架构扯上关系的？
领导：创新我来提，锅你来背，就这么愉快地决定了。
汝之蜜糖，彼之砒霜：你说伪需求就是伪需求了？我说不是！
理想 L9：为什么中枪的总是我？小鹏：谁说的，还有我。
规避伪需求的提出和落地，我们能做到吗？
（这是一篇万字长文，阅读的时间可能较长，建议大家先马再看。）
最近新学会了两个梗，大抵都是在调侃理想 L9 的座舱功能设计。
不好意思，又要提到理想 L9 了，谁让这辆车自带流量呢。
于是，我想到了那些看上去不合理的功能设计，想到了何小鹏引发的「多屏无用论」，想到了 GeekCar 文章评论区的留言——好好造车才是车企的本分，搞这些花哨的东西都是伪创新、伪需求。
当然，喜欢与不喜欢是每个人的权利。不过类似的想法看得多了，也引发了我的思考。
什么是伪需求？这些伪需求是怎么来的？又是怎么在汽车这个早已成熟的制造行业里面频频落地的？这里面是人的问题，是组织的问题，还是时代的问题？
带着这些疑问，我和一位十分以及特别资深的产品经理——因为话题有些敏感，所以被强烈要求匿名，这里姑且称他为 Mr.K 吧。
我和 Mr.K，围绕着一系列关于伪需求和背后成因的话题，展开了讨论。
如果你也对车上乃至工作中的各种伪需求嗤之以鼻、痛心疾首，或者对背后的成因感兴趣，或者干脆就是想一起骂街，不妨来看看我们的这次对谈。
以下是对谈的实录，Mr.Yu@GeekCar 是我，另一位是 Mr.K。
Mr.Yu@GeekCar：
我发现一个特别有意思的现状。大家公认智能座舱越来越卷，但是很多功能、设计出现在车上，能让人明显感觉到是越来越歪。而且在行业媒体与社交网络上也有很多「伪需求」的争论。其实我特别想知道， 这些伪需求是怎么冒出来的，谁提出来的，又是怎么落的地。 所以想跟一直在业务链第一线上的你们聊聊，看能不能解开我的我这些疑惑。
Mr.K：
行啊。你还别说，我也觉得时不时复盘一下挺好的，对自己的业务敏感度也是一种磨砺。你跟我说了之后，我还特意写了个思维导图，可惜没办法给你展示。
那就先从事实层面说说，我认为的伪需求，先从硬件和软件层面上来分。
我先问一句， 要说座舱里的伪需求，你最快能想到的是什么？
Mr.Yu@GeekCar：
你还真问着了。你别看我之前写了在车上玩游戏的文章，实际上我觉得现阶段来说，在车上玩游戏就是个伪需求，软件硬件、交互、付费模式这些核心要素，连不成熟都还说不上，怎么跟大家都很熟悉的那些平台去比？
再比如说，前几天我看上汽又出了新的荣威 RX5，他们的屏幕是一块不算太长的横屏。他们的一个卖点，是那个屏幕可以在大概 30 公分的范围内左右滑动，可以从中间滑到左边。我觉得这不仅是功能上的伪需求，也是交互上的。
Mr.K：
你提到的滑动屏幕我突然想起来了，之前国内出过不止一辆车，整个前仪表台是能升降的。就用户的使用而言，我其实并不认为用户会需要这样一个设计，而且这种升降屏的实用性并不大。对开发来说，它带来的分布量其实是 double 的。而且它的 HMI 界面，其实需要设计至少两套来去适应。
与其有了已经 double 的那些工作量，还不如匀出一部分来，去把更加上层的某个应用做一些细化的工作。这就是一个很典型的伪需求。
Mr.Yu@GeekCar：
对，就是这个路数，请继续。
Mr.K：
第二个，3D 全息投影的智能助手 。这个也是硬件层面的，而且它是实实在在你能看到的硬件配置。这类的东西出现在今天你的座舱里，会让人觉得它既鸡肋，又奇葩。
我记得一汽的一款车，那辆车我们还真的去考察了，猛地一看可能给人感觉很酷炫，但从实用性上来讲真的存疑。而且因为它是升降机制的，升起来点亮之后，反倒影响了前方的一些视野空间。
不仅如此，还要放一个虚拟的二次元美少女在那里，我真的觉得不如蔚来 NOMI 来得好，也不如那些非拟人化的、抽象化的形象设计来得容易让人接受，比如 Siri。
狗尾草科技 Gowild 的虚拟形象「琥珀」
图片来源：B 站
up 主：汽车之家 App
图片来源：新浪游戏
Mr.Yu@GeekCar：
过于具体的虚拟形象反而不容易讨好用户，即便你设计得再精妙。
Mr.K：
对， 衍生出来的还有车内各种虚拟实境的东西，其实我觉得前景都不太明朗。
这两年很火的元宇宙也好，或者说 VR、AR、XR 也好，反正各种 R 上车的话，可能车厂都没有想好它落地的一些实际场景就推出来了。
比如咱们都能看到，蔚来去年在 NIO Day 上宣布推出自己的 VR 眼镜和 VR 头显，还有车上观影的服务。但实际上我觉得从目前来看，还是比较鸡肋的，并不是客户真正想要的。尤其你不仅用不到，还要为它支付溢价的时候。
Mr.Yu@GeekCar：
是的，如果从单点单项的功能来看的话，当下各种 R 在车里的确很难支撑起来丰富的应用场景。请继续。
蔚来与 Nreal 合作的 AR 眼镜
图片来源：蔚来官网
Mr.K：
然后下一个就是刚才你提到的，在座舱里玩游戏这个事儿，这个值得好好说说。
因为工作原因，我尝试着在不同的车里玩了一阵游戏，比如小鹏，比如特斯拉，比如理想。
Mr.Yu@GeekCar：
理想 ONE 的座舱里有个吼吼龙的游戏对吧？
Mr.K：
对，一个彩蛋游戏，纯靠语音跟车载智能互动的。还有就是特斯拉上的赛车游戏，用方向盘玩的，其实跟车辆本身匹配得还挺好的。
实际上，真正有多少人坐在车里边去玩游戏，这件事其实谁都没有说清楚。不知道社会面上有谁去做过真正的实地调研，也没有看过相关数据能够证实，到底有多少人愿意在车里边玩游戏。
咱们之前讨论过理想 ONE，它其实是用户在车内停留时间算是比较长的典型案例。但是这部分时间更多是用来在车内休息小憩，还有一部分是因为打发充电碎片时间带来的无聊感，使你不得不留在车里面？尤其在冬夏两季，你其实不如在车里面吹着空调，谁还在外面待着？说句实在话，爱干什么干什么，有谁会去掰着方向盘玩游戏，又有谁会跟着语音助手一起嚷嚷半个小时，又有谁会一直抬着胳膊用手去不停地点触控屏？真要玩游戏的话，不如回家玩你的任天堂 Switch 和 PS5，对吧？
Mr.Yu@GeekCar：
嗯，外设和交互一直都制约着在车里玩游戏的可能性。
Mr.K：
实际体验下来，这些其实都不太舒服。恰恰很多产品经理会想，有用户喜欢一个什么东西，我就要搬到车上。实际上完全不是这么回事儿，谁也难保用户会不会喜欢，这就是伪需求。
所以说游戏也是其中一个。因为游戏实际到一些外设，包括手柄也好。我跟一些 Tier 1 的人聊过，他们甚至推出过用手机来代替手柄的一部分功能，然后通过手机的无线和蓝牙协议，去跟车上的大屏互动。这样的话，可以通过手机模拟出一个手柄来玩游戏。
创意挺好的，也特别减成本，用户不用再去单独购买手柄。
但是我觉得咱们还是回归一下：到底有多少愿意花时间在车内玩游戏？这是一个很大的疑问。在能够回答这个问题之前，我觉得游戏在车里更多的是噱头。
Mr.Yu@GeekCar：
你说起游戏，就要聊到屏幕，这块也是伪需求的重灾区。
Mr.K：
对，我正要说。前一段时间看到你们发了一篇文章，是讲何小鹏的一个观点，对车内有很多屏幕这点颇有微词。其实可以延伸出来两个问题： 第一个是车内的屏幕很多，第二个是车内的屏幕很奇葩。
咱们先说屏幕多这件事。我真的不觉得屏幕是越大越好、越多越好。包括我自己开车在内，上来就三、四块屏幕，我的车屏幕已经算多的了。真正开车的时候，你会发现你根本不希望它们一直亮着，因为它会干扰你的视线。尤其在夜晚，屏幕会有亮光和反光，会刺激到你的眼睛。
然后第二点就是，还有很多屏幕的形状令人匪夷所思。比如极狐阿尔法 S 那样的又细又长的超长屏，你在驾驶时真正需要操作的时候就会不太爽，因为一个人的手臂能操作的范围其实很有限，一个人开车的时候能给你用的范围其实很有限，而且会影响驾驶安全。无论怎样，有违驾驶安全大原则的事情，都是不合理的。
北汽极狐阿尔法 S
不得不说，车内有很多屏幕这件事，也许并不是一件好事。屏幕带给人的科技感和现代感，确实会在用户进入车内时带来冲击，看上去也更符合新能源汽车的基调。
当我们冷静下来去考虑的时候，多屏、异形屏这些特性，真的是在想用户所想、急用户所急吗？还是在满足车企跟供应商自己的创新需求？
Mr.Yu@GeekCar：
其实争议还是挺大的，大家的路线也各不相同。就拿头部新势力来说，理想有专门的娱乐屏，小鹏就把驾驶之外的东西都放在中控屏上。
Mr.K：
对，这还只是硬件层面的。 刚才咱们谈到娱乐，就可以衍生出几个点来。第一个是唱歌，第二个是游戏，第三个是车内看电影。这三个场景的证伪讨论还是这两年火起来的。
唱歌这件事其实很有意思，有大把的人愿意在车里唱歌，去抒发自己的心情。而且唱歌这种娱乐不受限制，不管是行车还是静止，不管是路上还是野营，其实是一种很有优势的娱乐场景。只不过我对车内唱歌场景唯一的疑问，是使用率怎么样这点有待验证的。可能每周都用，也可能一两个月用一次，也可能麦克风买来试一下就放在那里吃灰了。
Mr.Yu@GeekCar：
即便如此，还是有很多人会喜欢，尤其家庭、多人出游、露营的场景时。我看雷石 KTV 这样的点唱系统供应商就是一直在做，而且去年到今年的落地速度越来越快。前些日子马斯克不也说要给特斯拉上卡拉 OK 吗？
在我们的一组深度用户调研里，还是有不少人喜欢车载 KTV 的，比例我不能说。梳理下结果会发现，用户彼此之间的态度特别统一，基本上都是「我可以不用，但你得有」。
Mr.K：
是这样的。
KTV 作为一种原本强社交属性的娱乐活动，其实并没有随着商业场地这些年的没落而消亡。互联网和移动设备把 KTV 带到了更加私密和个人的环境中。所以单从是否是伪需求这点上来看的话，车内 KTV 要远比现阶段的车内游戏靠谱儿得多。
回到问题上，车内看电影这件事其实跟车内游戏是类似的。说实在的，我不会拉着另一半在车内这种狭小的空间去看电影。如果要说的话，我们可能会在刚认识的时候，花一两次的时间去体验一下这种小空间内的二人世界，这种氛围感。但实际上不会长久，这点上跟车内 KTV 有点儿类似，「可以不用，但最好能有」。
以前车上类似的体验不好，主要有两个原因。一是硬件跟不上，二是车企的人敢想不敢干。毕竟两者都涉及成本，市场和用户的接受能力也存疑。 所以这点上来讲，理想 L9 做了个很好的尝试。
综上所述，娱乐衍生出来的唱歌、游戏和看电影这三点，咱们可以把它们归为半伪需求。用户们真正能用到多少，是不是他们想要和需要的，能否延续下去，都需要时间来证实。
Mr.Yu@GeekCar：
节奏很好，我觉得你的思维导图肯定不止如此，咱们继续。
Mr.K：
在伪需求这个层面来说，软件还有个十分重的重灾区，就是咱们之前聊过的在车上点外卖、订电影票、订飞机票、订火车票、订酒店这些，归类的话可以算是服务类。
一个特别根本的原因，不管查询、下定还是支付，手机应用都已经非常方便了。符合理性的考虑，我没必要放弃手机的便利性，转而非要到车上去搞。
在车机端操作的话，你要举着胳膊去触控、翻页，绝大多数情况下还不能直接支付，还得举着手机扫描刷出来的二维码。不客气地说，很有脱了裤子放屁的意味。
其实各方的心思很好理解，大家都想通过车载入口来扩充一下第三方应用的市场，顺便提供一些可循环的现金流，让车载服务应用的模式能够正常地运转起来。 但实际体验下来，目前还没有做得足够好的，不是整个流程冗长且麻烦，就是可用度极低，应用只提供了最基本的信息框架。
还有厂家做了全链路的语音检索信息和订票支付，一步一步地通过语音反复确认。实际上我要是真的有那个工夫，或是真着急的话，我把车停在路边，掏出手机点几下就解决了，真的要比在车机上操作高效且方便快太多了。很多车载服务应用的底层逻辑，基本还是手机应用在车机屏幕上的延伸，那怎么可能干得过手机呢？
Mr.Yu@GeekCar：
最根本的问题不是咱们要不要用车机来点餐订票，而是用车机的话你就只能用车机，用手机的话才是真正的 anytime、anywhere，相比之下别说有没有优势了，存在意义都是存疑的。
而且聊这个让我想起一个事儿来。咱们的某位朋友之前是某语音大厂的，说起语音调用这些服务的情况，他给了我一个结论。从他们过往的后台数据来看，用户通过语音调用这些服务的次数几乎可以忽略不计，少到对日活跟月活完全没有任何影响的地步。所以我觉得也可以侧面印证你说的这点了。
图片来源：Unsplash
Mr.K：
所以小小地总结下， 证伪要考虑很多，从体验的方便性上来说，从使用频率上来说，是否是强需求。 包括服务也好，甚至用起来各种意义上来说都不太方便的车载微信，很容易产生一种错误的思维定势，就是大家经常在手机上使用的一些高频应用，是不是把它们放在车上，用户就会喜欢？这种思路其实是不对的。「上车」对场景理解、对设计功力都是巨大的挑战。
接下来我举两个例子，咱们不说是不是伪需求，但是我觉得有讨论的客观意义。
第一个是远程控车。用户可以用手机应用、甚至车钥匙来当做遥控器，控制车辆的前进后退跟转向。实际操作的时候，车辆移动速度特别的慢，而且还有明显的响应延迟。
Mr.Yu@GeekCar：
听起来很像我家的扫地机器人。什么人会需要这样的功能？
Mr.K：
对，有点像遥控车，比亚迪特别早就做了这个功能。
咱们打个比方。像我下班到家经常就晚上 9 点了，附近没有车位，偶尔能找到一两个别窄的。你还别说，这会儿这个功能还真能派上用场。我先下车，再用手机控制着慢慢倒进去。慢是有道理的，毕竟涉及到安全。安稳地停车入位的时候，还有就是上车的时候也如是，你会觉得这个功能很有用。
再比如说我听过的一个，远比我的情况还要极端。车主本人很「魁梧」，大概两三百斤的样子，他就很 enjoy 这个功能。因为不用再每次把车停稳之后，自己侧身收着肚子从两辆车中间「蹭」出来。
我再举个不是伪需求的、正向的例子。远程开关空调绝对要算一个，这个功能我天天用。
你看今年夏天特别的热，我一定会提前 5 分钟远程把车上的空调打开。我跟你说，就你上车的那一刹那，你会觉得这功能真值，你让我花 2 万块钱买这么一个功能，我也愿意。
当然，我这是夸张的说法。 但你肯定能明白，这样的功能就特别精准地切中了用户痛点。
Mr.Yu@GeekCar：
没错，很多遥控类的功能属于你不用就体会不到，用起来就能让你觉得还挺好的那种。我觉得胖哥们儿应该也挺高兴，方便是一回事，不用再因为体型的关系受这种罪，心理层面的自我厌弃会降低。
远程打开空调这个就太刚需了。你是不知道，夏天每次打开车门坐进去的时候，我都会反射性地发出五秒左右拉着长音儿的「卧槽」，已经成习惯了。
Mr.K：
是这个意思， 有些体验是不可逆的 。
接下来咱们看看另一个层面的问题，就是你最好奇的，这些 伪需求的来源 。在我的思维导图里也 分成了三个层面：第一就是企业和团队的文化，第二个是企业的决策机制，第三是对需求的分析能力。
企业跟团队文化的话，最明显的一个特点，就是 作为一家企业其实并没有用户体验的意识 。
我举个例子，整个看下来你就能发现都哪里会有问题了。
我在一家传统车企待过些年头，是哪里我就不说了，反正离咱们都不远。
现在要开发某个功能，市场部或者产品规划的部门提了需求，他们可能会做一些调研，可能会提一些宽泛的要求，之后就会下放到研发部门，或者产品团队，或者研究院。
你别看名字叫研究院，其实内部会有多个业务部门，譬如我所在的车联网部门。里面还会有座舱方面的一些科室，来应对所有关于座舱的需求来进行梳理。
那么项目组下放这些需求给我们之后，他们希望看到的是具备可行性的方案，可能会是前期一些硬件的适配方案，或是后期一些软件方案的梳理。但这时候一个很奇怪的问题就出现了，你会发现 很多传统车企其实不具备相对完整的自研能力 。
你猜接下来会发生什么？
Mr.Yu@GeekCar：
于是该轮到供应商出场了，对吧？
Mr.K：
对，既然要依赖供应商的话，下一个问题就出现了。 供应商和 OEM 之间，供应商更愿意去推他们自己已有的一些方案和能力。所以供应商并不希望你们提那么多定制化的东西。
于是这里面就要讲到控制成本。因为你提了很多定制化的东西，供应商不是不能做，而是说会产生很多额外的开发费用。
然后这里就又来了一个问题，研发费模具费各种费，OEM 不想掏，也不可能让供应商自己出，都想要低成本，怎么办？那就要现在已有的东西去应对，譬如国内很多大家耳熟能详的做 IVI 系统（In-Vehicle Infotainment，车载信息娱乐系统）的厂家。
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实际情况是，这个谈判的过程就很像你在餐厅点菜，作为甲方你只要去点就好了。 他们会跟你 pitch，这个功能我们怎么开发的，在别的车型已经用过而且效果很好，根本就不用二次开发，或者只需要很少的开发。
领导一听，已经在别的车上用过，没出过问题，那就行了，于是就拍板了。
这很现实，也很常见。因为成本被认为是最大的制约条件。你会发现，这个决策流程里面并没有产品团队的仔细思考和对需求的认真分析，就直接落地了。
这就是你们经常能看到伪需求落地的最常见的原因之一，也是我之前在传统车企供职的时间里，让人非常不爽的一个点。
Mr.Yu@GeekCar：
这个是我没想到的。一直以来，我都认为这里面更多的是所谓企业文化或者决策机制这个层面的原因，我没有把 商业博弈 的要素考虑进去。
Mr.K：
所以这也是为什么我从传统车企里走出来。 他们内部产品团队或者类似部门的发言权太弱了 ，无限接近于没有。这就导致做出来的东西不一定能够呼应用户的需求，甚至反而被用户吐槽，这就是今天大家看到那些怪现象的成因。
Mr.Yu@GeekCar：
所以总结下，要预算没预算，要话语权没话语权。 听起来好惨。
Mr.K：
是的。 为什么几大新势力车企备受行内人推崇的一个主因 ，当然薪资只是一方面。 主要是因为他们在产品创新方面足够开放，面对创新性思维也足够包容，这是企业基因层面决定的。
但对传统车企来说很难的一点，就是 从传统的燃油车转变过来的组织架构和人员分工，导致他们没办法很顺利地转型。
这件事上我要多说一点，就是他们想转型，但还是会被好几种现实绊住。
第一点就是他们想要招的这种关键人物往往会很贵，企业往往不愿意打破现有的薪酬体制，于是这类人才直接就被「杠杆」掉了。
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第二点要更复杂，也更现实。即便企业真的招到了这么多人，也需要额外支付一些成本去单独管理这些部门里的人。因为新来的团队怎么跟现有团队融合，这是个很难解决的问题。
打个比方来讲，我企业里的老员工们都是年薪 20 万这个薪资水平的，想让他们跟年薪 50 万的新同事一起合作并不容易，很容易就会产生矛盾，这是企业管理层面的。你没法去责怪谁，但这种内耗不仅会出现在传统车企，其实一些耳熟能详的新势力和新实力多少也难以幸免。
所以稍微总结下就是，你看到一些新功能的落地会觉得很眼熟，但是很多企业的产品都有。为什么？ 第一点，这背后是车厂跟供应商之间合作和博弈关系的常态。第二点，有些功能确实是为了形式而做，或者说为了做而做。 这跟企业的决策者们脱不了干系，这时候一提到领导你就知道，肯定是在国企。
Mr.Yu@GeekCar：
懂，我也在央企办公室工作过不短的时间，你一说我就明白。
Mr.K：
所以说，这种领导说了算的决策机制，对快速创新来说很麻烦。
如果这个人跟理想汽车的李想本人一样，本身就是个顶尖的产品经理还好。 但是你要知道，传统车企的领导要么是直接空降，要么是从其他地方过来的。要不然就不是管座舱的，甚至说这个人的工作背景跟用户体验领域完全没有关系，你觉得他可能会有正确的决策结果吗？ 显然不可能，所以 在决策者这方面，他的专业度和过往经验完全是匹配的。
图片来源：Unsplash
Mr.Yu@GeekCar：
专业的人做专业的事，但不一定管理和决策的人也是专业的，是这个意思吗？
Mr.K：
对。 还有一个比较有意思的现象，就是没有人做决策，领导也不做。
为什么会出现这种情况？ 因为怕担责任，上下都是。 当你提出一些新的想法和建议，反而倒没人给你决策层面的支持。可能建议是好的，但是大家觉得这个功能推出来后会不会反响不好，会不会被诟病，会不会被舆论反噬。所以大家干脆就不做决策，很多想法就这样被抹杀了。
Mr.Yu@GeekCar：
嗯，是成年人的处世哲学了。有些话可说可不说的时候，大家往往会选择不说，至少是安全的做法。
Mr.K：
是的，也许有点儿远了，咱们往回拉一下，回到没有用户体验意识这点上。
正是因为这部分的缺失，「随大溜」就变成了你说的所谓安全的做法 。就是别人家有的那我们也得有，别人家用哪家供应商我们就去用。有的决策者根本就不去考虑这个功能是不是好用和实用，是不是符合自家品牌产品的定位。实际上这很要命。
决策层的用户体验意识匮乏还会带来一个问题，就是产品团队的专业能力可能会很差，既没有深入用户分析调研的习惯，久而久之也就不具备这个能力。但做产品怎么能脱离这些呢？那不就是真正意义上的闭门造车了吗？
比如我们的 to B 项目，团队有人有了想法，我们会开展大量的用户调研，从 B 端到 C 端都会涵盖，大家用结果说话。 事实证明，即便某些想法看上去很合理，脱离事实基础的话也是危险的。因为你只能代表你个人，而非所有人。
这两点是互相关联的，产品团队话语权和专业能力越是不足，面对创新指标时越容易出现拍脑门定方案的现象，也就越容易出现奇葩，也就是咱们说的伪需求落地。
Mr.Yu@GeekCar：
是不是还有一种更加纯粹的，就是单纯为了看上去酷炫，或者为了炫技而落地的伪需求？
Mr.K：
对，这其实跟随大溜的想法很相似，不过更激进一些。比如刚才咱们提到的 3D 全息影像，看上去的确很酷炫。我们当时就拿到过样品，看着挺牛的。
但实话实说你在车里操作的时候，会发现二次元美少女的形象就那几个固定的动作，还有为数不多几套衣服的换装， 我实在想不明白这究竟有什么用处。然后这玩意儿还会吃掉很多 BOM 成本 。我何必呢，对吧？
所以像咱们经常关注产品的话，会发现这种思维在很多车企都存在。一两家企业这样你可能会觉得人家是特立独行，但是成了普遍现象的话，就值得所有人警惕了。 所以我认为企业推出硬件设计也好、软件或服务也好，是要紧贴用户需求和痛点思考的。 能够解决问题，或者带来实际的便利，产品或功能的表现能够超出预期，或者怕那能够平衡用户的预期都是 OK 的。
Mr.Yu@GeekCar：
能不能举个例子？正面反面的都行。
Mr.K：
我觉得理想 L9 的火爆就可以拿出来说说，有个事情很有意思。
抖音上有个汽车网红特别逗，因为理想 L9 上有个冰箱，然后他就在那里黑。其实车上有冰箱这件事真不是说什么新鲜玩意儿，还有很多后装的车载冰箱。但是你知道，大多数都不太好用。
Mr.Yu@GeekCar：
你对这个产品设计怎么理解？
Mr.K：
其实在我自己开车的过程中，偶尔会有那么几个时刻，让我觉得车里有个冰箱挺有用的。
第一个场景，我女儿买了冰棍，然后在车上吃。但她又吃不完，没地方搁，就这么举着然后慢慢化了，弄得后座很狼狈。那会儿我就想，要是有个冰箱就好了。
第二个场景，我们一家外出短途旅游，有那么几次，天儿挺热的，我突然就想喝个冰镇的饮料。其实我完全可以开到休息区或者有零售的地方停车去买，也可以解决，而且需求也不是非常强烈。但这时候就会想，车里有个冰箱就好了。
这么看的话，你觉得车载冰箱有用吗？一定要有大用吗？我可能会打个问号。
Mr.Yu@GeekCar：
我觉得这个问题可以这么看。咱们代入到刚才说的远程打开空调或提前座椅加热，如果没有这个功能的话，在冬夏这种极端温度的季节，你进去的一瞬间会觉得整个人都热懵了，或者冻住了。那一刻你的情绪成本是极高的。
就像刚才你开玩笑说的，这种功能让我多花 2 万我也觉得值。你看车上有个车载冰箱还能保温保冷，在孩子还小的时候带着他出门。小小孩的表达方式你知道，就是哭闹，提醒你该喂他奶粉了，或是其他基本需求。这时候灌满热水或母乳的奶瓶从保温箱拿出来就能用。我之前采访朋友的时候他也说过，孩子小时候出门基本上就是，孩子的续航决定了我们出门的距离，所以车里塞满了东西。
或者说，开车的时候某一刻你就想喝一罐冰可乐，特别想喝。坐在后排的人从冰箱里拿出来递给你，就能让你喝上。那个瞬间你也会觉得，很爽。
我举的这两个例子并不是说产品本身金钱层面的价值高或者不高，值或者不值。而是说，在你的需求得到满足的时候，那一刻的情绪价值是最高的。
Mr.K：
对，就是情绪价值的满足，我认同你的说法。
咱们继续。我的思维导图 最后一部分是如何规避伪需求的落地 。
其实刚才我们在提到这些问题来源的时候，或多或少的，其实它们的反面就是我们想去做的东西。 企业不是只有产品这一个部门，还有软件硬件的研发、用户体验等等，管理层要给予足够的资源去强化这些部门的能力。把话语权下放到产品经理，相信他们的专业性和能力。当然，前提是具备这个能力。 新势力如此，传统车企更应该如此，说起来可能有点宽泛，但这是十分重要的，我把它放在第一位。
Mr.Yu@GeekCar：
你是说，让企业内部不要再把产品经理当做伺候领导/老板、哄他们开心的工作。
想起来我一位在工程设计院画图的朋友，他把自己的工作形容为「伺候各位老艺术家们」。
图片来源：Unsplash
Mr.K：
对。第二点是有关成本的。你刚才提到了商业模式的事情，包括 OEM 本身的商业决策和商业采购的一些关系。我认为， 企业需要有自己的精干的产品团队和研发团队，去支撑起一些企业自己想做和该做的事情，而不是随大溜。 从现状来看，随大溜是伪需求落地的原罪之一。
如果说一家企业刚刚起步，研发团队规模不大，采购现成方案并不是不行。而是说， 企业的管理者要有快速搭建自家产品平台的意识 。如果有可能的话，在这方面投入更多的资源和时间。自己腰板硬了，在规划和探索的时候才更有底气。
其实建议大家可以多了解下企业「平台化」的理念。你看五菱、蔚来、特斯拉这几家企业，就是企业平台化这方面做得比较好的。相应的，这几家都出了各自细分领域内销量很好的车型。而且最重要的是，你很难在他们的产品上看到很多伪需求。 平台化是个提升内部效率和资源利用率方面特别高效的理念。
第二点就是对用户的了解。其实我认为管理者和决策者都应该想明白， 要了解市场，要跟用户面对面的沟通和交流 ，定量的调查也好，定性的报告也好，这些是一定要做的。而且 要确认用户需求的真实性，也就是说要解决用户最基本的诉求和痛点，这才是出发点。
Mr.Yu@GeekCar：
我觉得你这是变相增加市场部门跟产品同事们的工作量。
开个玩笑，请继续。
Mr.K：
第三点， 小而精，而非大而全 。这是我的个人观点。
解释一下， 应用生态上，我们要投入更多的资源和精力，把它反复打磨得更加精细和可用。而不是把所有的应用都铺开来，统统上车。 比如之前我们做过的一个项目，当时真的是在做加法，就把车载应用层的各种东西都鼓捣上去。比如又上 CarPlay，又上 CarLife。为什么？因为要照顾喜欢任何一方的。我们没有调研支撑，但是领导层觉得它就是要上。
再比如， 市场上一些第三方应用，一些手机上的热门 APP，能上车不能上车的都鼓捣上去，做到大而全。 像小鹏就以在应用生态方面十分丰富而著名，但有些应用在车上的可用度并不高，譬如一些高通骁龙 820A 根本就带不起来的移动端大作。再看看有的车，甚至办公用的 WPS 都上去了，应用场景在哪？我不认为这是对的。
AITO 问界 M5 上的 WPS Office
正面教材的话，可以看看理想 ONE。它上面的每一款应用其实都是经过思考的，也是经过深度适配的。比如最近上了路书的应用，还有儿童视听内容方面的应用。这就很贴合车辆的定位，对吧？
还有最后一点，就是 要明白用户的体验价值 。有个产品经理领域的公式可以分享下：
用户价值＝（新体验－旧体验）－ 替换 成本
这个公式想表达的是说，每一个创新点，都要考虑到新旧体验的差异化，而且还要考虑到由旧到新的迭代所需要的成本。因为用户可能需要去学习和适应，这个公式的各项减法求完之后，可能是最真实的用户价值。
Mr.Yu@GeekCar：
所以抛开车企的那套决策机制来看的话，比较能受到认可的做法，要么是体验导向，要么产品导向。
Mr.K：
一定是用户体验导向和产品导向才行。
领导有 idea 这件事是没问题的。领导当然可以提，每个人都可以提，不是有个平台就叫「人人都是产品经理」吗？但每个人不一定能做到合格的产品经理，关键在于谁提。
有时候就会有这么一个问题，就是我领导提了这么一个需求，我得去论证，我得去把它做出来。容易产生这种上级对下级下达任务的感觉。如果我没有做出来，或者说我没有实现上峰的想法，感觉就会有职场方面的问题。
这种现象一般出现在传统的国企里面。相比之下新势力我觉得就还好，大家相对比较开放，不一定你提了我就一定打了鸡血似的去实现。业务来讲我还是会去实现，不过那就是另外一个层面的事了。
一个产品经理的技术底线在哪，话语权又在那里？到底是为了领导的目标而活，还是为了产品而活？这都是需要思考清楚和解决的。
Mr.Yu@GeekCar：
那我最后再提一个问题：你觉得创新这件事情，是存在 KPI 的吗？
Mr.K：
你提得很对。 我们不能把创新强制上升到可量化的 KPI 层面。
为了创新而创新，又缺乏有效机制来控制，很容易就跑偏了。而且这个问题的本质，还是刚才你提到的那几个点：
我们到底提供了哪些有用的价值跟服务来给到用户？
通过用户调研发现的问题，我们是否有有能力去解决？
我们有哪些完全创新的点？我们是不是具备能力将之落地？
没想明白这几个问题，又要面临 KPI 考核的压力，于是很容易就会出现那些拍脑门的伪需求。再经过刚才咱们讨论的那一大串问题，最后还就神奇地落了地。
Mr.Yu@GeekCar：
好的，我没有其他问题了。我觉得这次可能会成为一期很黑暗的选题。
Mr.K：
我觉得你能写出来这件事其实挺好的。大家其实都知道，包括刚才咱们讨论的那些，可能很大一部分人心里也清楚。但还是需要有人把问题真正地展现出来，通过呈现现实、剖析问题来给出一些建议。只要能代入到自己的思考里，总归是有启发、有价值的。
Mr.Yu@GeekCar：
所以今天聊了这么多，总结就是一句话，叫做：
「人在江湖，身不由己。」
Mr.K：
我等着看你到时候写不写这句话。
Mr.Yu@GeekCar：
如果我没有忘记的话，你一定会看到。
写在最后
感谢看到最后的每一个人，这次的内容属实不短。
其实，你们看到的这位 Mr.K 并不是某一个人。
这些讨论，来自我与行业里数位资深产品经理、HMI 设计师们的深入交流。大家都憋了一肚子话，每个人都积累了至少一万多字的素材。
为了尽可能地全面和容易理解，我采取了还原对谈内容的方式来呈现。
坦白讲，不管是做事情的人，还是做决策的人，每个人都面临着不同角度不同层次的压力。
「在其位谋其政，任其职尽其责」。我相信，没有人不想自己做的事情是有价值有意义的。
衷心希望在往后的岁月里，用户们能少面对一些贻笑大方的伪需求，多一些如沐春风的真体验。产品经理们能少面对些无处言说的苦涩，多得到些价值实现的自我认可。
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