你能想象么,2021 年,宝马经典的控制旋钮居然是 BBA 硕果仅存的物理按键!而「德系三强」中的另外两家,都抛弃了物理按键,投入了全触控大屏的怀抱。
就像猎豹移动 CEO 傅盛说的,这个时代的定价方式已经改变,体验经济的商业帝国正在拔地而起。这个时代汽车的定义也在改变,我们对体验感的需求重新定义着座舱的样子。
如果说在几年前,更大的屏幕、拟人化的语音助理、像手机 app 一样花哨的功能还是特斯拉和造车新势力们的专属;如今,一贯以稳健和经典著称的豪华品牌们的座舱也「花哨」起来。就算是保留了经典旋钮的宝马,也用一体化的悬浮大屏、带有呼吸感的拟人智能助手、AI 主动式交互,让自己的座舱数字化起来。
当智能驾驶逐渐解放了我们双手和眼睛,在加速时的推背感、发动机的音浪声以外,座舱带给我们对汽车最亲密也最直接的感受,也成了各汽车品牌的新赛场。
座舱之内,众车平等
在传统汽车里,除了发动机、底盘、驾驶操控感等硬核的技术外,豪华品牌通常用真皮座椅、实木内饰、名牌音响等,让人在车里也能感觉到豪车的高级质感。可以说当我们坐在一辆 10 万和 100 万的车里时,感受是完全不同的。
随着智能化的到来,汽车里的功能越来越多样,车机可以聊天、上网、看视频、跟朋友发微信聊天等等。座椅、音响等硬件,只能满足用户对座舱的一部分要求,另一部分,来自于软件层面,在中控屏上我们可以使用哪些功能?软件好不好用?
就像不论是一千块的手机,还是一万块的 iphone 12 pro max,我们都需要使用同样的软件,比如用微信聊天。座舱里也一样,不论是平价代步车还是豪华品牌汽车,我们都需要使用导航、音乐、电台等同样的软件,唯一的区别,可能就是这个车的软件反应速度更快,或者是那个车的软件界面效果更好等等。
可以说是智能化让我们对座舱要求平等起来。
座舱里软件的服务,不仅拉近了不同品牌汽车间的距离,也拉近了用户和车企的距离,让我们使用汽车的模式发生了变化。
在传统汽车时代,用户与车企的关联只发生在购买的一瞬间,我们只需要花买车的钱,就拥有了一辆车的全部功能。而随着数字化发展,可以通过「硬件预埋」将某些功能隐藏,当我们需要使用时,付费并远程 OTA 升级,就能体验到新的功能了,比如特斯拉付费使用的「哨兵模式」;车载的生态平台也可以让用户像在手机的 app store 里购买软件一样,付费体验某个软件。这样,用户和车企就在用车的过程中持续联动,车企也可以根据用户的使用习惯,来调整下一代软件的更新甚至开发新的产品。车企从原来一次性交付的制造商,变成了持续不断提供服务的服务商。
近年来中国的豪华车消费者持续年轻化,以宝马为例,国内宝马车主平均年龄只有 30 岁,比美国的宝马消费者平均年龄小了 10 岁。对于这群「长在互联网上」的用户来说,喜欢个性化的产品,也更能接受大胆创新的智能科技。而且对于很多习惯了软件付费,愿意花钱下载「纪念碑谷」或者给「王者荣耀」氪金的年轻一代来说,「软件订阅」的商业模式几乎不需要磨合,再熟悉不过了。
在这种情况下,豪华品牌在传统技术和品牌影响力上建立的优势地位,正在被激进大胆的创新者们一点点追赶。所以在今年车展上,我们看到了豪华品牌急于转型的迫切:宝马将「数字化」作为自家车展的标签;奔驰也将 MBUX 系统的进化定为未来工作的重点之一;就连一贯强调设计和优雅的玛莎拉蒂,也在跑车上搭载了各种各样软件的功能。
座舱生态爆炸时代,让差异化的产品说话
当软件让座舱变得更「平等」时,各个品牌怎么样才能秀出自己的特色,避免千篇一律的车机功能呢?这就需要车企更接近用户,从品牌用户的需求去打造差异化、高品质的生态。
因此我们看到,近年来奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌两手发力,一方面开始在中国设立软件研发中心,另一方面与国内科技公司联手,利用它们扎根在互联网的基因来迎合中国用户对智能座舱的需求。
同样是音乐功能,长城在座舱内设置了动感的 K 歌功能;宝马则针对自家用户追求品质的需求,主推了私人定律古典乐功能,与高品质的车载音响打造 4D 融合体验。
同样是语音助手,宝马最新的智能语音助手突出主动化、勿打扰的服务;而长安则给语音助手设置了李白、妲己几种声音,更适合喜欢玩「王者荣耀」的年轻用户。
随着座舱时代的到来,我们想要的不只是有某个功能,而是更好的体验感。智能语音不仅能说话,而且能听懂人话,能与人交流;车载导航不仅需要给出路线,而且需要视觉效果一目了然,路径规划智能,这就对生态的产品力提出更高的要求。
- 用户需要的,才是最重要的。
你在车上需要什么样的功能?我最先想到的,就是手机里常用的软件。这样就算开车时双手握着方向盘,也不耽误手机上的信息。
因此各个品牌的座舱功能中,除了必须的语音、导航、音乐功能外,引入最多的就是微信车载版了,广汽埃安 GS4、宝马 iX 等车型,都搭载了微信车载版的功能。它通过全语音交互,把重要信息通过语音传递给驾驶者,避免了开车时看手机带来的安全隐患。
不过车上的软件不是把手机软件映射到车机上,需要与不同的底层操作系统兼容,在不同尺寸的屏幕上适配,与车内语音、手势交互等其他功能联动。这就需要更模块化车联方案,与不同车载系统和硬件平台适配。比如腾讯随行,可以将自家超级 ID、社交关系链和微信支付打通,成为在手机和车机间可以自然切换的车载服务助手。
- 生态丰富座舱功能。
很多人将智能汽车比作「四个轮子上的手机」,然而与手机软件平台几百万个 APP 相比,目前车载平台上的功能要少得多。这一方面是因为第三方软件开发者需要大量的投入和时间成本,来做出满足用户需求,又符合车规级安全标准的应用;另一方面海量的软件「上车」也需要不断进化的芯片、底层架构支持。在车载生态匮乏的情况下,如何快速扩充服务应用呢?
当我们手机内存不足,或者无法下载某个 app 时,可以用微信小程序,在车上也一样。宝马新一代电动旗舰 iX 上率先使用的车版「小程序」——「腾讯小场景」就是首个基于 Linux 系统打造的原生应用。Linux 系统虽然有更高的稳定性和安全性,但生态一直比较匮乏,这也使很多车企都选择 Android 的原因。「腾讯小场景」平台上 300 万量级的服务应用,不用下载每个软件。使得 Linux 车机系统也能在短期内满足丰富的功能, 樊登读书、凯叔讲故事听东西,同城艺龙定酒店、自选股看股市等等,都可以即开即用。
在智能汽车群雄割据的时代,如果说各家车企像冲锋陷阵的战士,用数字化武装自己来战斗,那与它们联手的科技公司就像一个个隐藏在背后的供给站,用软件和生态为这些品牌的数字化赋能。
最后
如今的豪华品牌们,正在从高高在上的「告诉用户什么是豪华汽车」向着「做用户想要的豪华汽车」转变。用户对智能座舱的需求也在发生改变。我们期待着座舱内丰富的功能,更期待无感却无微不至的陪伴。期待车豪华品牌的汽车们,更智能起来。