起售价不到 12 万,名爵 HS 的用户定位到底是什么?

· Sep 25, 2018

「年轻时不冲动,老了就没回忆了」。这是一位同在现场看了名爵 HS《荷尔蒙启示录》微电影之后的路人发出的感叹。这个荷尔蒙微电影系列确实拍的很走心,名爵 HS 在试着通过「荷尔蒙」这一属性制造与年轻人之间的共鸣。

自从在魔都上生新所解锁「打卡」技能之后,名爵 HS 就「停不下来了」。这次名爵 HS 把上市发布会的活动场地搬到了魔幻 4D 城市重庆,打卡地点设在解放碑广场,没错,还是超人气地标。

感受一下:

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解放碑广场的 LED 显示屏已经被名爵 HS「承包」了,这个夜晚会有很多人知道名爵这个品牌。

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在活动现场,名爵 HS 引入了英国东区的潮流元素,敲击音乐、炫酷舞蹈还有动感 DJ。很显然,名爵 HS 想通过这些表演来展示它的英伦风尚以及年轻、潮流、运动的属性。

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同时还有惊险刺激的「空中芭蕾」表演,直击你的荷尔蒙。

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这场发布会从一开始就在视觉和听觉上来刺激你的神经,在这样的环境下你很难不「燃」起来。

现在,暂时忘记这些撩人的荷尔蒙,回到这款车上,来看一下这款车的正式售价。

售价:11.98 万元-18.98 万元

上海静鉴会的时候,名爵 HS 被爆出的价格是 20 万起;到了成都车展期间,名爵 HS 公布的预售价为 17.85 万元-19.85 万元;在 9 月 16 日,官方售价正式公布,不到 12 万的起售价已经和最初的舆论相去甚远。

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此次名爵 HS 推出了 1.5T 和 2.0T 两个排量共 9 款车型,官方指导价 11.98 万元—18.98 万元,同时名爵 HS 还推出了 3 大购车专属礼遇:

全系可享 2 年 0 利率专属金融礼遇、全系可享 5 年/10 万公里专属质保礼遇和互联网版车型可享基础服务及基础流量终身免费礼遇。

名爵 HS 是一款紧凑型 SUV,推出的 9 个版本的车身尺寸略有差异,20T 的手动荷尔蒙劲取版、自动荷尔蒙劲取版、自动荷尔蒙劲情版(别问我为什么名字这么长,我也不知道)的车身尺寸为 4574/1876/1664(单位:mm),轴距 2720(单位:mm),剩余 6 款车型在长宽上与前三款一致,只是在高度上稍微增加了点,具体尺寸信息是这样的:4574/1876/1685(单位:mm)。

在现场,上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理王晓秋直言:「要造年轻人配得上、买得起、开得爽的车」。单从这个价格覆盖区间来看,的确是落到了这部分人最「敏感」的区间。

在翻阅过配置表之后,不难发现名爵 HS 主推的还是 20T 自动荷尔蒙激情版。

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通过上图摘出来的主要配置比对,不难发现,1.5T 发动机的几个版本中也只有最高配版本才有斑马智能网联系统,智能化显然是年轻消费群体比较关心的点,这其实「变相」把名爵 HS 的主销价格拉到了 15 万左右;而在价格相同的条件下,1.5T 最高配版本的配置显然比 2.0T 最低配丰富很多。

品牌定位:「你的 SUV」

在上海静鉴会上,名爵 HS 给人的感觉是,既想吸引年轻一代消费者,又想把 80 后、70 后同样纳入进来,品牌定位其实有点模糊。但是在这次发布会上,不管是从现场的布置、舞台上呈现的各种英伦时尚的表演还是走心的宣传视频,其实都能很明确的看出名爵 HS 的目标人群:年轻一代消费者。

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而且在发布会现场,王晓秋多次强调说:「名爵要一心一意为年轻人造车」。

至于为什么目光要盯着年轻人,其实也很好理解。

消费者是会成长的,目前关注汽车的群体已经呈现年轻化,接下来会是年轻消费者来主导消费潮流,也就是说掌握了年轻消费者,你就掌握了市场,而且现在越来越多的车企已经开始「示好」年轻一代的消费群体。况且,在上汽乘用车的品牌规划里,MG 本来就是比荣威更年轻化、更时尚的品牌。

名爵 HS 的品牌营销

如果车企还保有像过去一样卖车之后就「两清」的态度,想要吸引到年轻消费者可能不是一件容易的事。对于年轻一代的消费者来说,寻求的是共鸣,站在车企角度来说就是需要与消费者建立联系。

于是,名爵推出了「MG Live 名爵体验中心」,不再走传统的 4S 店风格,除了可以看车,这里也成为车友们以车会友、更深入了解 MG 品牌的交流分享空间,而且还可以品尝 MG Carffe 名爵专属咖啡。

「荷尔蒙工厂」也被名爵从上海带到杭州、西安、武汉、广州等全国 50 个城市。

这个「工厂」也是一个链接年轻消费者的场所。在这个场所中,名爵 HS 把整个驾驶舱的场景平行挪移到「荷尔蒙工厂」,并设立了各个不同体验专区,从不同感官去释放你的荷尔蒙。

Po 几张上海「荷尔蒙工厂」的旧图,感受一下。

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除了线下的各种活动不断,线上的传播也在持续进行。目前微博上关于#荷尔蒙 YOUNG 本#的话题阅读量已经达到 7.4 亿,被讨论 6 万次。

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名爵 HS 正在从线上到线下不断渗透,在潜移默化中以「唤醒荷尔蒙」来构建消费者对于名爵以及名爵 HS 的认知。

这种营销是否已经算成功了呢?

总的来说,从品牌调性和产品定位上,名爵 HS 已经想得很清楚了,而且对于年轻人的消费需求也有一定的了解,这是一件好事。而他们要做的,可能就是继续扩大 MG 品牌在年轻人群里的认知,并且把这种认知转化为销量。

当然,在营销之外,持续推出高品质的产品,也是最不能被忽视的一点。


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