别研究了，小米汽车的作业，车企抄不来

三月的最后一个周末，北京合生汇的小米之家门店变成了「环球影城」，蛇形的排队警戒线、单行线的指示牌，想近距离一睹小米 SU7 的芳泽，先排队半小时起步。 除了我来的这家门店，在网上随便一搜，全国各地的小米门店基本上也都被看车的人围了个水泄不通。（北京合生汇 B1 的小米之家）（图片来源见水印）跟我一起排队的，既有「 没打算买车，来看看雷总第一台车」 的凑热闹青年，也有「 发布当天晚上我就下单了，再来现场看看再锁单」 的行动派小姐姐。当然，这位已经下单的小姐姐很快被销售人员请到了前排，准用户可以优先体验。 试驾也同样排队，门店销售人员介绍，「 试驾至少要等 2～3 周以上，要么花 5000 块下个单，会优先安排试驾。」 原本想吐槽这个「 下单插队」 的行为，可是看看门店现场里三层外三层的围观群众，以及「 上市 24 小时订单破 88898 辆」 的成绩单，我咽回了吐槽。 这就是小米 SU7 上市后第一个周末的场景。 尽管有不少人吐槽小米「重新定义了大定」，尽管有汽车媒体苦口婆心的一项项去对比 SU7 和竞品的配置谁更划算，但对于很多平时并不关注汽车的人来说，「小米的第一台车」是吸引他们来看车的关键。你不得不承认，这就是小米的破圈能力。 于是，我们看到哪吒张勇开始要「学习雷军的营销」，看到各家车企准备「抄小米作业」…… 一个月前，汽车圈打造产品的榜样还是理想汽车，一个月后，主角就换成了小米。 不过，小米汽车的作业，别家还真抄不来，最主要的原因，是少了个雷军。 「 不要跟雷军比营销」 「 不要跟雷军比营销。」 这是几年前刘强东给出的建议，几年后的今天，随着小米宣布造车，这句话开始在汽车圈流行。 汽车圈的营销并不少，但是相比于大力出奇迹的饱和时营销，小米讨巧得多。 从 2023 年延续到 2024 年，汽车行业的主旋律就是内卷：卷配置、降价格。配置够不够卷、价格够不够低，是一辆车上市时要迈过的第一关。 就在整个行业「 降价」、「 卷价格」 的背景下，过去几个月里，雷军和小米汽车反复强调的主题就是「 有点贵」：「100 亿研发投入」、「 测试车成本 200 多万」、「19.9 万是不可能的」…… 在经历了前期漫长的「 有点贵」 铺垫后，以至于当发布会上雷军宣布 21.59 万起的价格时，不少人的第一反应是：也没那么贵啊。 尽管这款 21.59 万的低配版既没有 800V 高压平台，没有激光雷达，也没有 CDC 悬挂，动力电池用的也是弗迪的磷酸铁锂…… 不过对于 SU7 的受众群体来说，这些「不重要」。 毕竟在这个买涨不买跌的时代，雷总已经说在亏钱卖车了，这不是买到就是赚到么？ 小米 SU7 的破圈，就体现在关注这款车、下单这款车的人当中，有一大部分平时并不关注汽车，也不是参数配置党。甚至对他们来说，刚刚造出第一款车的小米，和已经造了几年车的新造车们，在汽车领域的品牌认知度上是一样的，都是「零」。 在这种情况下，我们很难用技术、参数和配置的思路来衡量小米汽车。小米汽车的发布会更像一场科普大会，这场科普的侧重点在哪里，取决于小米想为消费者提供哪一项「情绪价值」。 比如，小米会在发布会上用几十分钟的时间来介绍 SU7 车身的 8 层车漆涂层、100% 电泳漆膜覆盖和 8 万转微米级雾化工艺，一下把消费者带入顶级工艺生产线的场景中。当然，它不会告诉你，这些都是如今汽车生产的常规操作，就像「全玻璃镜头」是手机摄像头的常规配置一样。 比如，小米会告诉你它们的天幕玻璃做了双层镀银、前风挡玻璃做了三层镀银，用防晒这个痛点来直击消费者的心。当然，它不会告诉你，用镀膜隔绝 99%以上的紫外线、90%以上的红外线的操作，在如今的车型中并不罕见；更不会告诉你，就算镀膜全力阻隔，太阳能中依然有 44% 的可见光会穿过玻璃，对于这些可见光，物理遮阳帘可能是更好的工具。 当其他车企在车机上绞尽脑汁，让用户摆脱手机用车机屏幕导航、听歌、刷视频时，小米会告诉你用不习惯车机和触屏也没关系，它们有「官方原厂」的车载手机支架和中控实体按键。 你说这是汽车智能化的开倒车？不，智能化的普及率远比产品经理们想象得低，不然网约车上为什么人均至少一台手机？ 教育用户是需要成本的，但适应用户的成本就低得多了。 雷军，小米 SU7 的最强 Buff 如果说营销是小米汽车破圈的助推器，那雷军本人才是小米 SU7 的最强 Buff。 国内被称为「 营销天才」 的人不少，强如史玉柱、杜国楹能一次次用背背佳、小罐茶反复收割一代人的钱包，或是留下一个个魔性洗脑的广告语占领大家的心智。但是这些「 营销天才」 都有一个问题：那就是在国人眼中，营销往往与踏实做产品各论各的，甚至是对立面。 但雷军是个例外。大家一边承认雷军但营销功力一流，一边也认同小米价格屠夫、参赛卷王的属性，更愿意给雷军贴上「 亲民」 和「 踏实」 的标签。 换句话说，雷军有着国内企业大佬中不多见的「 路人缘」。 2023 年底，虎扑评分给中国知名企业家进行了一次评分，雷军以 9.7 分（满分 10 分）位列榜首，排在他之后的，是「 你的兄弟」 刘强东和「 留学生女神」 陶碧华。 都说路人缘不能转化成消费能力，但是顶级的营销能力+雷军的路人缘，能让大家格外愿意相信雷军 PPT 上的话，甚至完成消费者的自我攻略。 怎么完成这种自我攻略呢？举个例子，当一家车企说它成立三年，可以做到正向研发超级电机、一体压铸、合金材料、自研大模型时，大家的第一反应很可能是不相信：吹牛，这不符合汽车工业的客观规律。 但是，当这件事儿的主语换成雷军，有了雷总在过往几十年的传奇创业经历佐证，不少网友会自动将可信度提升几分：别人做不到，雷军也许能做到呢。 尽管在汽车行业，车企与供应商联手、采用零部件供应商是常规操作，但是当雷军喊出投入 100 亿研发、自研压铸机、大模型时，大家似乎更愿意相信雷总真的可以像颠覆智能手机行业一样，再一次颠覆智能汽车行业，来一次彻头彻尾的自研，「 就算第一款车没用到自研技术，后边的车也一定会有的」。 重看一遍小米 SU7 的发布会，我们能发现不少类似的例子。 比如，当雷军在发布会上宣布小米的 871V 高压平台时，尽管行业内把 550V～950V 都统称 800V 高压平台，但网友更愿意相信，小米的高压平台真的比其他车企的 800V 高压平台高出了 71V、更厉害。 比如，在 SU7 发布会上宣布免费赠送的真皮座椅、音响、冰箱彩电时，尽管汽车行业习惯把这叫做「 标配」，但是雷总把它说成「 免费全送」 也没问题，毕竟的确没有额外收钱嘛。 又比如，当小米 SU7 在宣传中写出「16.8 亿种驾驶模式」 时，大家的第一反应不是骂小米汽车玩噱头，而是担心「 雷总是不是被手下的人忽悠了？！」 你看，这就是路人缘带来的玄学，让吃瓜网友担心百亿总裁上当受骗。 不得不承认，雷军这玄学的路人缘，在小米的第一台汽车上市初期，帮助不少大众用户完成了早期的自我攻略；至于剩下的，就要交给产品本身了。 最后 「 只要不拉胯，小米汽车就赢了。」 这是小米 SU7 上市前我做出的判断。 从目前来看，小米 SU7 的产品里，基本上做到了「 不拉胯」。尽管 SU7 上市后依然有不少吐槽的声音，有吐槽价格不够卷的，有吐槽生态体验惊喜不足的，也有吐槽营销过重的，但目前来看，在这些吐槽中并没有发现这款车身上有致命的短板。 一款中规中矩的产品，配上泼天的群众基础和卓越的营销能力，破圈是必然的结果。 当然，现在对于小米 SU7 … 继续阅读