「嘴炮」刘涛再努力，也带不动智己 L7

如果给 2022 年的汽车圈颁发一个「 年度大嘴奖」，竞争可能比评选最佳车型还要激烈。 候选人中既有拥有奖项「 冠名权」 的余承东，也有炙手可热的蔚小理新势力的掌门人，更有自主品牌的后起之秀们，甚至海外分会场也有马斯克、丰田章男这些大咖。不过如果让我选出一位冠军，我可能会选择智己汽车联席 CEO 刘涛。毕竟其他人的「 大嘴」，最终只是打脸与被打脸的区别；而刘总在吐槽这件事儿上，做到了「 以身试法」，成了车圈被嘴炮反噬第一人。 不知道从什么时候开始，不论是新势力还是传统车企，不论是自主品牌还是跨界造车，都走上了一条「 语不惊人死不休」 的嘴炮路线。不过到底是驾驭嘴炮，还是被嘴炮反噬暴打，结果就大相径庭了。  「 无出位，不造车」？ 曾经，一家自主品牌的相关负责人对 GeekCar 抱怨：为什么人家说「500 万以内最好」、「 百万级豪车」 都出圈了，我们就被骂了呢？ 在这之前，他们刚刚开了一场略显浮夸的发布会，收获了汽车圈的一片骂声。然后，就没有水花了。骂挨了，但远没有收到预想中的传播效果。 有同样困惑的不止这一位，也许还有智己汽车联席 CEO 刘涛。 嘴炮这件事儿，少一分则不痛不痒，多一分则引火烧身，这种冰火两重天的感受恐怕没人比亲身经历过的刘涛更有体会。 11 月初特斯拉刹车事件，作为车企高管的刘涛发了一条相关微博。看热闹的网友太期盼有一个专业人士能站出来从技术角度、从专业角度、从「 内部人士」 角度说句话了，然而这条微博冲上热搜后仔细一看，毫无技术，全是感情。 痛批特斯拉刹车「 草菅人命」 的热度，帮他在网友心中树立了一个「 耿直」 人设。然而「 耿直人设」 带来的流量并没有转化到智己 L7 身上，而是网友翻出来了几个月前「 超速」 的「 黑料」。 有细心的网友发现，在智己 6 月发布的一个宣传短片中，作为 CEO 的刘涛在高速上展示加速、变道、超跑模式等一系列操作时，马赛克漏掉了仪表盘上 137km/h 的速度，还有数学大师根据视频快进的时间和车道线长度做了道数学题，估算出视频中最高车速能达到 154km/h。除了超速外，还有占用应急车道停车，压实线，没打转向灯的情况下变道等等。 这一系列违规操作的盘点，老刘驾驶证的 12 分恐怕都不够扣了，痛批特斯拉「 草菅人命」 的立场也似乎没那么站得住脚了。果然事情曝光没多久，刘涛就删除了炮轰特斯拉的微博，并公开道歉。 也许是经历了流量带来的太过「 猛烈」 的炮火，道歉之后刘涛的吐槽温和了很多。 前不久在一次采访中，在评价理想 L9 和蔚来 ET7 时，刘涛说，自己不会选择理想 L9，因为「 理想 L9 开起来像老款 GL8，就是个移动奶爸车。」 这个片段被剪辑后发到社交网络上，又一次被汽车博主吐槽「 喷也喷不到点子上」。的确，说一个自我定位为奶爸车，且被市场和消费者认可奶爸车属性的产品缺点是奶爸车，实在有些无力。 这种感觉就像春晚小品里融入的网络流行梗，我们能看懂那些梗，也能看到老艺术家们在试图融入互联网，但看小品的你我就是没法被逗笑，甚至觉得有点冷。按照娱乐圈「 黑红也是红」 的定律，这种冷场也许比被骂更尴尬。 在车圈走嘴炮路线，就像在给红烧肉炒糖色，火候小了寡淡，火候大了则一锅焦糊，如何在分毫之中把握火候，成了刘涛这样沉浸在汽车行业 25 年的老汽车人不得不面对的新问题。 让我们把时间拨回 7 年前，2015 年，彼时作为荣威品牌市场运营总监的刘涛在接受媒体采访时说，「 要尽量跟上移动互联网的潮流」；而在同一年，从互联网领域「 功成身退」 的李斌和李想刚投身到汽车行业不久；余大嘴正在消费电子领域立下「 未来只剩三家手机厂商」 的 flag。要论对于互联网和嘴炮玩法的熟练程度，多少有点萌新大战满级大佬的意思。 回顾「 百万级豪车」、「500 万以内」、「 一年内干翻特斯拉」、「ET5 超过 3 系」…… 这些吹牛或是拉踩的嘴炮，本质上还是围绕自家的产品或者品牌。本人吹牛吹得痛快，网友吃瓜吃得爽，自家的新产品也在网友的吃瓜中热度飙升，这就是车圈嘴炮的「 流量密码」。 当一系列出位言论后，舆论的焦点集中在了 CEO 本人身上，而忽略了背后的品牌和产品时，流量密码就失效了。 出圈的嘴炮，带不动的智己 就像前文提到那位相关人士向我们抱怨的：不搏出位，就不能好好造车、好好卖车了吗？ 可以，但是对于目前的智己汽车来说，恐怕不够。 在刚刚过去的 11 月里，智己交付了 608 辆；从 6 月开启大规模交付至今，累计交付了 4310 辆。 而智己 L7 所处的领域，并不是「 酒醒不怕巷子深」 的一片蓝海，而是集中了 35 万+这个智能电动车品牌向上竞争最激烈的阵地：蔚来 ET7、极氪 001、阿维塔 11，甚至刘涛自己「 钦点」 的对手 BBA。每一个都在配置、功能，甚至服务上全副武装。 也许正是这样，智己更需要发出一些声音，在市场中吸引更多的目光。 老实讲，从账面上看智己 L7 的实力并不弱：90kwh 三元电池、615/675km 续航、四驱 725N·m 的扭矩，Momenta 夹持的 IM AD 智能驾驶系统，39 英寸可独立升降的双联屏、8155 座舱芯片等等。但是在这个品牌身上，总能看到一种割裂感：既创新，又传统；或者说在新潮外衣下，有一个传统汽车的内核。 比如，智能化水平并不弱的智己，给自己选中了一个「 驾控」 的标签。用智己 CEO 刘涛自己的话来说，「 豪华品牌谈驾控，这是约定成俗的，也是符合汽车核心价值的逻辑。」 而这个「 约定成俗」 的逻辑，是过去百年间燃油车制定的规则。 当整个智能电动车行业都在努力创造概念来「 换道超车」 的时候，把卖点集中在三电系统、智能化、第三空间，甚至混动的燃油经济性上的时候，智己把赛道拉回了燃油车最擅长的领域。用欧洲人的「 威廉姆斯团队的大师级调教」，做出刘涛口中「 德系车感觉」 的智能电动车。 就算抛开这些「 约定成俗」，「 驾控」 本身就是一个小众且难以统一的标准，底盘调校、悬架工艺、轮胎、转弯半径，每个细节都会影响驾控体验，而每个人对于驾控的感受也千差万别。愿意为了驾控体验买单的人，并非没有，但当一个人把驾控体验当作买单的首要条件时，他的要求要苛刻得多。 除了产品定位外，智己身上的「 花活儿」 也并不少。从 L7 发布时推出的天使轮用户权益，到将区块链技术引入汽车圈的原石谷共创计划，「 天使轮」「 原石谷」「 区块链」「 用户共创」，这些火爆的互联网概念智己几乎玩了个遍，可惜执行起来却差强人意。 原以为的收集 6800 枚原石，就可以兑换升级激光雷达，结果还需要额外付费 1 万元现金；原本前 3000 名用户的「 稀缺尊贵」 的天使权益缩水等等。 虽然刘涛大度地说「 被用户吐槽也是一种共创」，不过在最需要「 口口相传」 的起步阶段，伤透了真金白银买车的用户的心，还有多少人愿意参与这种「 共创」 呢？ 最后 「L7 是一款实力劲爆的宝藏车，终有一天会成为网红。」 在半年前的成都车展上，刘涛这样形容智己 L7。 这个时代，没有人不想做爆款、不想做网红；但是作为一款产品，嘴炮式营销、网红标签带来的流量终归是锦上添花的盘外招。流量会把一个人、一个产品和一个品牌放到更大的舞台，聚光灯之下曝光的不仅是优点，也有缺点；而最终吸引围观者留下买单的，还是产品本身。