我们需不需要新的电动车品牌？这事儿还得是车企说了算

7 月 17 号，又一个电动车品牌诞生了。 这个品牌叫「岚图」，源于东风汽车。在正式发布之前，它一直以东风 h 事业部（2018 年成立）的身份示人。 按照官方解释： 岚图和「 蓝图」 同音，寓意美好的规划和前景。「 岚」 代表山谷里的风，清风徐来、 清新自然，给人纯净、清洁的新能源联想；「 图」 寓意谋划图新、充满智慧。 岚图品牌的 LOGO 设计灵感源于《逍遥游》中的鲲鹏展翅，充满实力和创见，表达品牌与目标人群的相同特质，展现品牌陪伴用户御风而行，运用实力与创见创享人生蓝图、 实现自我价值。 我们早就对迎接新品牌这种事习以为常。而且，每一次，都得面对那个直击灵魂的问题：中国还需要一个新的汽车品牌吗？ 真是一天天操不完的心。到底需不需要，真不是由吃瓜群众和市场环境决定的，作为汽车厂商，还不是想整就整…… 并不是「中国需不需要」，而是「车企需不需要」，各中差异，你细细品味。 这次的发布，被选在了东风汽车的大本营武汉。疫情给江城增加了一份沉重，虽然从大街小巷路人的眼神里看不到太多紧张和压抑，但机场工作人员的严阵以待还是在提醒我，这个城市在几个月前经历过外人难以想象的悲壮和惨烈。 在这种情况下，出差时几乎从不在买东西的我，也很想在武汉多消费消费，支持一下当地经济。 而在发布会场地一路之隔的地方，就是长江大堤，江水已经淹过了江边步道。 武汉实在太难了，在这种基调下诞生的岚图，怎么忍心去喷呢？ 不过，还是让我们冷静下来，来看看这个新品牌到底要做什么。 按照官方定位，这是一个「真正零焦虑高端智慧电动品牌」。 这里面有几个疑问： 一、「零焦虑」指什么？ 这或许关乎到岚图新车的技术路线。到底是高续航里程的纯电方案，还是类似理想 one 那种「没有里程焦虑」的增程电动方案？遗憾的是，这次发布会只是发布品牌和 logo，即使在事后的小范围专访里，关于产品也没透露太多信息。 不过专访时有媒体提到了同样有东风背景的金康赛力斯。这家「造车新势力」的产品，就采用了增程技术。至于岚图会在多大程度上采用东风集团已有的新能源技术，也值得仔细品味。 二、怎么理解「高端」二字？ 说到高端品牌，可以是产品高端，也可以是服务等「软实力」的高端，而岚图所说的「高端」又指向什么？从岚图高管的意思来看，他们想做的是从产品到服务的全方位高端。不过，这种高端到底高到什么程度？是打到蔚来特斯拉的级别，还是相对东风现有自主品牌的高端？目前大部分观点倾向于后者。 事实上，东风自主品牌目前主打十万元左右的价位，岚图的出现，可以理解为东风希望通过它实现某种意义上的品牌向上。 岚图的另外一个特点，在于完全独立运营，运营主体是最近专门成立的岚图汽车科技公司。 独立运营这四个字看起来简单，但又意味深长。 我们都知道，汽车厂商要实现某种转型，最大的障碍并不在于技术层面，而是组织、架构、思维模式。包袱越多，转型越难，所谓积重难返。而造车新势力们之所以能快速占领一部分市场，也是源于他们没有历史包袱，可以快速形成高效的战斗力。 站在东风这种大国企的角度来看，如果想做一个全新的「高端电动车品牌」，当然不能再沿用现有的机制。 在这种转变里，首当其冲的就是建立一个不同以往的、高效的、偏互联网化的组织和工作模式。比如，用 OKR 取代 KPI。 不过从另一方面来看，虽然是独立运营，但岚图的操盘团队，基本还是在汽车行业浸淫多年的老炮儿，他们在思维方式上能不能彻底和过去告别？这是一个疑问。 对了，在此介绍一下岚图的核心高管团队： CEO 兼 CTO 卢放，吉林人，曾在一汽任职，后来进入东风汽车，2018 年 12 月入职东风，任职东风公司战略规划部技术专项总监。 COO（首席运营官）蒋焘；CFO（首席财务官）沈军；CBO（首席品牌官）雷新。 对于岚图来说，「独立」意味着不能用传统车企的那套工作模式做事，这里面有两层含义，一是组织架构和考核机制的变化，二是思维模式的变化。这两者其实都不是一蹴而就的事儿。 需要注意的是，目前没有外部投资的岚图，在本质上还是国资企业。 而岚图能有多「独立」，我觉得会在很大程度上决定这个品牌未来的命运。而这种独立度，又取决于东风的决心。 要做一个电动化的高端品牌虽然不容易，但也并不是完全没机会。在电动车市场上，好的品牌是比好的产品更稀缺的，这也能回答文章开头「是否需要一个新品牌」的问题。 不过也必须承认的是，留给新品牌的培育期或者说时间窗口已经越来越少了，岚图要想在高端电动品牌阵营里有所作为，必须拿出媲美互联网创业公司的效率和执行力。 作为中国汽车工业的重镇，武汉还真的需要一个在电动化时代有说服力、影响力的品牌。 最后，对这个城市致以我最高的敬意。