对待「旅行」这件事，捷途认真得不像汽车品牌
你为什么需要一辆车？是为了城市代步，还是去寻找诗和远方？但不管是怎样的理由，如果你只把汽车当做日常代步的交通工具，那你的有车生活未免太不幸福了，也会让不少汽车品牌和车型「默默流泪」。 而偏偏有一个汽车品牌，千方百计想「怂恿」你开着他们的车出去旅行，甚至把它当做品牌战略来实施。 这个品牌叫捷途，这个战略叫「旅行+」。「旅行+」战略，不仅影响了捷途的产品规划，也是一场涵盖了线上线下的大型用户运营。 旅行需要什么，捷途就造什么？ 目前，捷途的在售车型包括了 X70M、X70、X70S、X70S EV、X90、X95，而这些产品，都是遵循于「旅行+」的战略而诞生的。 其中，主力产品 X70 系列价位区间在 7-13 万元。别看北上广 BBA 满街跑，但在中国的更广大地区，15 万以内才是大部分普通老百姓的购车预算。新品牌要想快速走量，首先就不能「曲高和寡」，用现在流行的话说，「人民需要什么，他们就生产什么」，这才是聪明的产品定位策略。而蔚来汽车那种高举高打，毕竟只是个例。 但另一个现状是，车企生产什么，消费者就得买什么。车企在做产品定义时，往往是自己拍脑门决定的，这就是所谓的「厂商思维」，就像恋爱中的男女，男生总是摆出一副大男子主义，不顾及对方的感受。消费者想要的是什么？其实是一辆能满足他的「使用场景」的车，但大部分车企在这一点上十分欠缺。 而捷途推出的「旅行+」，本质上就是在挖掘和定义自驾出游这一使用场景。如果买辆车只是为了城市代步，那么说实话不同车型之间的差异不大，也难以让品牌形成独特的「人格」和调性。所以怎么办？你买车总得开着它出去玩吧？ok，那我捷途就把「旅行」这个场景研究透。这是捷途的标签，也是它的人设。 从产品层面来说，作为一台适合去旅行的车，它应该有怎样的特性？首先当然不能是旅行车，因为中国人更喜欢 SUV，而在自驾旅行时，谁不想要一台大车呢？所以我们会看到，捷途的车，最小号的也是轴距达到 2750mm 左右的中型 SUV。 价格合适，又有大空间，配置还挺丰富，外观还挺大气，这些因素叠加，让捷途的车有了相当不错的性价比，这也是 15 万预算以内消费者最看重的一点。 (全新一代捷途 X70）另外，捷途产品的一些细节设计，从研发开始就考虑了旅行场景的需求。比如，为了更方便地安装车顶帐篷，他们对行李架做了针对性设计；再比如，当你累了，可以把捷途的二三排座椅放倒，再配上网上买的气垫床，睡个小觉；当你饿了，还能外接 220V 电源，用电磁炉做饭，来个河边野餐；而车子本身较高的离地间隙，也能在路况不好的时候让你不至于担心托底危险。对于只有轿车的我来说，这一点其实深有感触：有的时候，在网上看到了不少小众旅行目的地，要去到这些地方，往往得经过一些未铺装路甚至轻度越野路，我也就过过眼瘾然后放弃了。这些细节，在城市日常通勤时感受不出来，但是放到旅行场景里，就特别有用了。 在捷途的产品线里，爆款车型当然是 X70，上市四个月就卖出超过 4 万台。而围绕爆款打造衍生车型，是捷途正在做的事情。之前已经有了 X70S、X70S EV、X70M，接下来，还有即将上市的 X70 Coupe。从 9-13 万的预售价来看，它要比 X70 起价略高，而产品定位会更年轻、更有科技感和豪华感，也仍然会有 5/6/5+2 的座椅布局可选。（捷途 X70 Coupe）X70 Coupe 依然有成为爆款的潜质，这也是捷途拓展年轻用户群体的一次布局。定位略有差异的多种车型组合，则是为了充分满足「旅行+」细分市场里的不同用户群体需求。 在「旅行+」战略的帮助下，捷途在车市萧条的大背景里取得了让人惊讶的销量成绩：2019 年全年卖出 13.8 万台，在中国车企里排名第 12。今年 2 月 28 日，捷途的第 20 万台车下线，达到这个数字，他们仅仅用了 18 个月。 为了玩转旅行，捷途有多拼？ 接下来我们再来说说「旅行+」在营销层面的作用。 目前车企营销的一个潮流（同时也是痛点）是用户运营和用户体验。以前车企卖车都是「一锤子买卖」，客户把车从店里提走，就算胜利完成任务，但现在不一样了，「客户」变成了「用户」，就像苹果卖出一台 iPhone，只是它和这个用户连接的开始，也就是所谓的「用户运营」。 但并不是每个车企都能从思维上做出转变，来迎接这个趋势，也并不是每个品牌都能快速找到适合自己的方法论去做用户运营。 对于捷途来说，「旅行+」是他们给出的答案，不过这个战略相对宏大，涉及到了售前和售后，线上和线下，用三个关键词来概括，则是触点、分享和体验。 触点不难理解，线下的门店、经销商网络属于传统触点，这是卖车所必须的。除此之外，捷途还着重发展了包括智慧展厅小程序、官方商城、网上 4S 店等在内的线上触点。总之就是想尽一切办法「吸粉」。他们甚至打出了「50 公里购车圈」理念，在中国广阔的土地上，这样的经销商网络覆盖密度已经相当惊人。 而分享和体验，就是捷途围绕「旅行」所做的实实在在的用户运营了。他们都干了些什么呢？比如，连续举办了两届捷途粉丝文化节、674 场捷途家宴、218 场车主自驾活动。这种规模和频次，绝对不是用「做做样子」可以解释的，而现在，他们的第三季「旅行+」活动，也已经全面启动。 另外，捷途还联合了旅游行业进行异业合作，一起打造「旅行+」生态圈。这部分尝试目前看来难以成为收益来源，但却能把车、车企和用户联结到一起。「旅行+」生态圈共分为三级权益，第一级，全国权益，通过与方特、途居露营、携程并携手多省文旅厅等打造全国范围内普适的权益；第二级，地方权益，针对区域有特色性的景区达成战略合作；第三级，地方权益，在生活周边寻找地方餐饮、住宿、娱乐、旅游异业联盟等将权益切实落地。上面提到的「50 公里购车圈」，则是这些权益得以保障的基础之一。 我很好奇捷途车主的日常，在他们的车友群里，是不是每周都在讨论去哪儿玩的话题？ 对于这些车主来说，「旅行+」也能给他们带来一些实实在在的好处。比如，当你开着一台捷途去指定的自驾游露营营地，就能享受到像航空公司「金卡会员」一样的待遇。旁边的奥迪奔驰宝马车主，一定会用疑惑并羡慕的眼神看着你。 基本上，在你自驾游吃、住、玩的各个维度，捷途都有相应的解决方案。 要知道，围绕「旅行+」的种种运营行为，是很难产生财务收益的，但却又得实实在在付出成本去做。对捷途来说，这可谓是「重金投入」。看起来是不符合商业逻辑的行为，为什么捷途要坚持去做？根本原因，还是为了保证捷途车主的用户体验，并且以此获取新的用户。 在中国的汽车市场，捷途「旅行+」策略是非常特别的，如前面所说，这个战略不是单纯的营销或产品研发指导，而是二者的综合体。它的存在，为捷途指明了品牌定位和产品策略，而且是从品牌创立伊始贯彻至今的。 能从一开始就把自己的「世界观」和「方法论」确立起来，并且坚持下来，对于一个汽车品牌来说并不容易。 这就是捷途的人设，它也直接影响了捷途的市场反响。任何一个新品牌要想取得成功，一定是做对了什么，对于捷途来说，「旅行+」或许就是他们的「成功密码」。
一场「超时空」的人车对话 2020 首届中国春季云车展启幕
继中国汽车市场连续两年产销下滑之后，2020 年伊始，一场突如其来的疫情再次给汽车行业带来挑战。新车发布受阻、销售面临困境……在车市下行与疫情双重压力下，汽车行业亟需破局良方。 为应对疫情带来的冲击，国家层面密集出台促进汽车消费的政策，其中，中央层面将新能源汽车的购置补贴和免征购置税政策延长两年，将二手车增值税税率由 2%降至 0.5%。各地政府因地制宜，通过增加限购指标、实施新车消费补贴等方式提振汽车消费，消费者购车意愿明显增强。 与此同时，作为国民经济的支柱产业，面对疫情影响，汽车行业有责任也有义务为恢复消费市场的繁荣贡献力量。在响应政策号召和产业亟待转型的背景下，一场突破时空限制的中国春季云车展应势而来。 工业和信息化部相关司局表示 「 为推动企业复工复产，促进汽车消费，我们支持汽车贸促会和汽车之家，积极探索模式创新，利用互联网大数据平台，举办『2020 中国春季云车展』，扩大汽车消费渠道，挖潜汽车消费潜力，提振汽车消费信心。」 2020 年 4 月 19 日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会主办，汽车之家承办的首届中国春季云车展正式启幕。这届春季云车展不仅是一场汽车行业盛会，更是一场以智能科技为基础，与用户、厂商、媒体深度共创的科技视听盛宴，发掘消费新场景中的全新增长点，助推汽车企业数字化转型。 云端技术赋能 一场超时空的人车对话 从数字化的电影级特效、科技化的呈现形式，到年轻化的内容和未来感的画面，云车展开幕式通过 3D、VR 等虚拟现实等技术的运用，营造出舞台难以企及的银幕震撼。开幕式伊始，一束耀眼的光破云而出，既象征着冲破传统束缚，也寓意探寻汽车工业新四化的未来。伴随数字光的线条和代码数字勾勒出虚拟车型，这辆「 光之车」 奔驰在平原、山丘、城市等场景之中，2020 中国春季云车展徐徐拉开帷幕。 与此同时，汽车之家搭建的 2020 中国春季云车展前方演播室，让主持人、协会嘉宾、车企代表、媒体大 V 在科技的帮助下，完成了一场跨越时空的对话。 开幕式现场，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会赵扬副会长致辞表示，「 此次中国春季云车展，是在汽车行业协力抗击疫情的背景下，借助大数据、智能 AR 技术，全场景覆盖，WEB3D 技术，360 度展现当下汽车行业的技术和产品，进一步挖掘市场新的消费潜力，满足市场需求的一次新尝试。心中有信仰，脚下有力量，我们会以更加不懈地努力，按照党中央、国务院的重要部署，通过模式创新，为处于低谷的汽车行业发展鼓劲。」 汽车之家联席总裁邵海峰在致辞中对此次云车展进行了深度剖析：「 这场由贸促会主办，汽车之家承办的全行业线上盛会——2020 中国春季云车展，在积极响应健康复工政策的同时，用创新的模式，助力车企打赢「 关注+锁单」 战，并以海量购车优惠补贴车市，推动汽车行业全面复苏，共迎车市疫后阳春。」 凭借大数据、云计算、AI、VR 等新技术赋能，以及主机厂、经销商、零部件厂商、汽车服务、汽车媒体等全行业的参与，中国春季云车展开幕式当日就吸引了超百万人同步在线观看，直播互动气氛热烈。据悉，活动期间，将有超出六十家汽车品牌、千余家经销商参展，与逛展消费者实时互动，共创这场行业级的云端车展盛宴。 数字营销破局 共迎车市疫后阳春 以史为鉴，巨大的危机中往往蕴含巨大的机遇，疫情带来的影响只是暂时的，跨过这道坎，车市定会迎来新的春天。 据乘联会最新数据显示：3 月全国狭义乘用车综合销量为 104.5 万辆，环比上涨 317.5%，呈现谷底 V 型回升的良好态势。随着国内疫情形势的改善，车市也逐渐回归到正常轨道，存量购车需求加上疫情催生的新增需求，与政府鼓励政策一起，将急速促进车市积压需求的释放。专家预言，疫情逐步缓解的这段时间，是车市销量快速恢复的绝佳契机。 汽车之家董事长兼 CEO 陆敏指出，「 疫情之下，汽车之家秉承『 先知先觉先行』 理念，知大势、觉根源，率先破局数字营销之路，推动汽车行业全面复苏。」 此次云车展，正是一场面向汽车产业，尤其是流通领域的全新形态的车展。凭借多年以来积累的数字营销和 4 亿用户的大数据优势，汽车之家通过举办线上车展建立起商家和用户间的销售互通，联动汽车产业上下游共同促进行业发展，以六大亮点打造出一场前所未有的全行业盛会。（2020 中国春季云车展效果图）亮点一：亿元补贴。此次活动，用户将享受到汽车之家无门槛补贴，叠加厂商、经销商的多重优惠，促进汽车消费。 亮点二：全链闭环。以虚实定制的 3D 展馆导购直播带动客户关注，以 71 天不间断线索玩法吸引用户层层深入，达到传播、线索、订单、成交全覆盖，形成全链路营销闭环。 亮点三：全域共振。抖音、快手、微博等热门渠道联动，配合平安百万代理人的私域流量裂变，不仅吸引线上，更引流线下，辐射全国各地多层级用户，打造最强行业影响力 亮点四：全星直播。10 位头部车圈大 V 携手 20 位网红意见领袖，带来全明星阵容下的不间断报道，打造行业热点事件，实现效果与质量双向提升。 亮点五：虚拟发布。利用 AR 增强现实技术与绿幕合成技术，复原真实新车上市活动，为用户提供沉浸式体验，带来新模式的全新升级。 亮点六：厂销联动。将 3D 品牌展馆与经销商展厅无缝衔接，打造一体化联动营销，根据客户归属地智能匹配经销商，同时参展大数据实时共享，让厂商与经销商合作更为紧密。 疫情下的转型 解码汽车消费新动能 汽车贸促会会长王侠表示，「 此次云车展用创新模式聚合优势，用数字营销整合资源，线上线下融合发展，将进一步促进汽车消费，共迎车市阳春。」 云车展促使车企、经销商和消费者三者之间的交流更加畅通。互联网的虚拟现实方式，让消费者足不出户就能体验多款汽车。此外，此次云车展基于年轻互联网用户喜好与行为轨迹来设计互动，在充分尊重用户体验的基础之上，完成引流、刺激客户层层关注直到成交。 也正是得益于对用户个性的精准定位，对用户习惯与行为的全面触达，以及利用大数据技术进行场景的深度挖掘，最终得以实现最大限度的精准营销。中国春季云车展，也因此被业界评价为是汽车行业具有最新技术、最大客流、最多玩法和最丰富内容的云营销平台。 对于汽车厂商而言，消费者习惯线上逛展、直播看车等行为后，为企业洞察市场趋势提供了全新路径。数字化营销已经从车企数字化转型的切入点转变为支撑点，打通以数据赋能为核心的数字营销链路，成为提升行业竞争力的核心要素，汽车行业的营销数字化转型成为必然。 在产业数字化转型之路上，汽车之家通过深化大数据、人工智能应用，积极助推汽车产业迭代发展。伴随 2020 中国春季云车展的顺利启幕，相信汽车市场将进一步拥抱云与智能，汽车产业也将释放出更大的新动能。让我们相聚线上，相聚云车展，共同叩响通往车市未来之门，共创这场行业级的汽车盛宴。