蔚来:生存还是毁灭?

· Jan 02, 2020 333

在已经进行过的三次 NIO Day 里,刚刚在深圳举办的这次,被公认为是最成功的。但它所花掉的预算,只相当于北京五棵松那次的三分之一。 一天之后,蔚来公布了 2019Q3 财报,虽然财报上的数据喜忧参半,但蔚来股票却在当天开盘后暴涨,甚至最多时涨幅超过 100%。「最早今年,最晚明年」,这是坊间给出的蔚来倒闭时间表。而在 2019 年的最后几个小时,自媒体「轼界」的创始人刘越向蔚来道歉了,亲口承认当初那篇「蔚来正在进行破产清算」的报道属于不实消息,甚至对其中一些细节进行了捏造…… 一整年的失重之后,蔚来在这几天里重新赢回尊重。 但生存还是毁灭,依然是个问题。 2019,是什么救了蔚来? 2019 年的蔚来,经历了很多困苦,甚至几乎到了命悬一线的境地。但在我看来,有两个东西救了蔚来。一是换电体系,二是「用户企业」的理念。 我们把蔚来在去年遇到的所有危机按严重程度排个序,排在第一的,应该是几台 ES8 的自燃,和接下来的大规模召回。 接二连三的自燃,让蔚来遭遇了最严重的信任危机,这甚至可以看做是对一家电动车企业的基础性打击:第一,你技术不行!第二,你无法保证电池安全! 针针扎心。 并且,随之而来的信任崩塌,几乎覆盖了所有人群:不管是车主,持币观望者,还是投资人。 快速解决自燃问题,重建所有人的信心,是蔚来在那段时间里最棘手的问题。接下来,我们看到了解决方案:4803 台 ES8 被召回,全部被换上没有安全隐患的电池组。 这次召回在财务上的影响直接反映在 Q2 财报上:那个季度的汽车销售毛利率为负 4.0%,但算上召回成本后,这个数字变为负 24.1%。 如果没有「换电」这一底层模式,对 ES8 的召回,在技术层面将会变得更加麻烦且低效,也一定会让蔚来付出更高的财力物力。 如果单纯来看自燃事件本身,这毫无疑问是巨大的负面消息。我们几个媒体人在 NIO Day 之后的小范围聚会也上觉得,这是蔚来在 2019 年众多招黑素材里唯一一个既成事实性的素材。 好在蔚来的善后做得足够有诚意。用蔚来用户发展副总裁朱江的话说,「这恰恰是蔚来和李斌最不用被担心的地方,为了用户,什么都能做。」在 NIO Day 当天的报道里我表达的观点是,目前的三万名车主,是蔚来这家公司最重要的财富之一。如果没有这些用户的力挺,蔚来在 2019 年或许会全面被负面声音所淹没。如果没有贯穿始终的用户企业理念,我们可能也无法感受到这次 NIO Day 的种种车主元素了。 事情有时就是这样因果循环的。朱江在 2019 的最后一天写了一篇名为《感谢困苦的 2019》的总结文章,其中有一句是这么说的:这一次的 NIO Day,蔚来「用户企业」的雏形第一次以集中、可被近距离感知的方式呈现在公众面前。 而在更多的时候,换电这样的硬核技术、「对用户好」这样的柔软触角,其实是相辅相成的。 比如这次 NIO Day 上全新 ES8 的发布。随着 100kWh 电池组的推出,老款 70kWh 版本 ES8 的续航由最初的 355km 提升至 500km。用在更换了动力总成的全新 ES8 上,更是让续航达到了 580km。可不断迭代的电池容量,配合 NIO Power 体系,ES8 正在逐渐摆脱里程焦虑,这可是这两年蔚来被黑得最惨的一个点。 实际上这里面也伴随了蔚来对换电技术的认知升级。NIO Day 上出现了一个新词语叫做「battery as a service」,基于车电可分离的模式,蔚来在这方面其实可以有相当多的玩法,最终受益的,还是用户。最直观的一点,就是对二手车残值的保障。 事实上,新老款车型的交替,很最容易让老车主心理不平衡。去年 NIO Day 蔚来发布产品力更均衡的 ES6,就引来了不少 ES8 车主在蔚来官方社区表达不满,秦力洪甚至用「危机」二字来形容当时的局面。而今年,友商们更是在这方面踩足了坑。 秦力洪在 NIO Day 后接受采访时很坦白地说,「早期 ES8 用户确实为产品遗憾买了单,而蔚来的弥补方法则是,认真把新车做得更好,并且比改款前卖得更贵。涨价会在某种程度上限制全新 ES8 的销售潜力,但也算是对老车主的一种补偿。」如果再考虑到补贴退坡因素,那么老款 ES8 的实际入手价格会比新款低更多。蔚来显然觉得这还不够,于是又推出了老车主换购新车的现金抵用券,面额一万到一万五。而这些优惠券在 NIO Day 结束之后就开始出现在咸鱼等二手买卖平台。对此,秦力洪的态度是,「如果优惠券能有价转让,也算是用市场手段给老用户一定的经济利益。」可以说,可换电设计(battery as a service)和用户企业理念,现在成为了蔚来最核心的竞争优势之二。李斌应该欣慰的是,这些从公司创立之处就已经打下的「底层基础」,在 2019 年,除了让车主受益,也开始让蔚来自身从中受益。 如果我们以创业公司的视角来看蔚来,他们所犯的错误,其实几乎在所有创业公司身上都出现过。 比如过度扩张,不注重精细化运营,由此导致资金短缺。而在这背后,是创业中「向死而生」那种精神的逐渐缺失。 某种意义上来说,蔚来在 2019 年已经几乎倒下,但幸运的是,足够及时地刹住了车,然后重新爬起来。 我问朱江,你觉得最关键的节点是什么。他告诉我,其实就是那几起自燃事故。「这次召回,第一次体现出公司团结一致的超强执行力」。伴随而来的反思是,「意识到自己过去的泡沫,迅速专注主业,提升行动力」。 秦力洪在专访时也提到,2019 年蔚来开始变得更聚焦主营业务:卖车,做好服务。 2020:更好,还是更坏? 2020 年,蔚来会走出怎样的态势? 简单来说,可能取决于两点:一是资金,二是毛利率。 对于任何造车新势力来说,资金都是绕不过去的话题。而对蔚来来说,资金来源主要就是两个渠道:新的融资、卖车产生的现金流。 从 Q3 财报来看,蔚来账户上的钱越来越少了。截止 2019 年 … 继续阅读