李想的猛药,多久能见效?

· May 24, 2024

「公司今年不会发布纯电 SUV 产品。」

在理想汽车第一季度的财报电话会上,李想宣布了这个决定,原本计划在今年下半年发布的 M 系列纯电 SUV,将推迟到明年发布。

已经数不清这是理想汽车在最近两个月里的第几个大动作了:

  • 发布内部反思信,调整组织架构;
  • 将年销量目标从 80 万下调到 56~60 万辆;
  • 24 版 L 系列车型价格下调;
  • 传闻中的裁员 18%;
  • 传闻理想北京工厂减产;
  • 纯电 SUV 推迟到明年上市……

从 MEGA 上市后表现不及预期以来,一路高歌猛进的理想突然经历了一个急转弯。李想开出的一系列猛药,就是为了让急转弯的惯性影响小一点。

不过随着纯电车型的推迟上市,理想今年的业绩依然要靠四款增程车型支撑;同时,理想在纯电车型的研发、生产线、供应链上的投入,最早都要等到明年才能有回报。

李想的猛药,恐怕需要多等点儿时间才能见效。

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纯电出师不利,「抠厂」也要流血

「抠厂」,这是以往理想调侃自己的一个称呼,之所以这么叫是因为理想在成本和经营支出上的控制能力,也因此,理想是新势力中最早毛利率转正的一家,也是 2023 年全年除了特斯拉和比亚迪外,唯一盈利的新能源车企。

不过 2024 年第一季度,这个盈利的神话就被打破了。

从第一季度财报来看,理想汽车在交付、营收、利润各项数据同比都有所增长,算是相对稳健;不过,整体的经营表现隐患已经显现。

  • 第一季度,理想共交付了 80400 辆车,同比增长 52.9%,环比下降 39%;
  • 车辆销售收入 242.5 亿,同比上升 32.3%;
  • 营收 256 亿,营收同比增长了 36.4%;
  • 按数据来推算,理想一季度汽车的平均销售价 30.22 万元,比去年同期下降 13%,这也导致车辆毛利率 19.3%,比去年同期下降 0.5%。

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相比于销量和营收的相对稳健,一季度的支出增长远超收入:

  • 研发费用、销售费用一般和管理费用合计 60 亿元,分别增长 65%、81%;
  • 这导致理想经营亏损 5.85 亿,经营利润率 -2.3%,自由现金流 -50.55 亿。
  • 这是理想在连续四个季度盈利之后,首次出现经营亏损。

不过,有意思的是,在经营亏损的情况下,理想在一季度依然有 5.91 亿的净利润,也许要归功于理想近千亿现金流的「投资有道」。

简单说就是, 一季度营收不及预期,但支出高居不下,导致了赚的没有花的多的局面。

这种局面很可能延续到第二季度的财报上。 第二季度,理想给出的销量指引为 10.5 万~11 万辆,对应的营收指引为 299 亿~314 亿元;考虑到 4 月底新款 L 系列车型价格下调,二季度的单车平均价格将低于一季度 30.22 万元,毛利率可能进一步下降。

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在五一之后,理想开启的人员优化,传闻裁员人数约 5600 人;于此同时,也有媒体报道,理想北京工厂(原北京现代第一工厂)部分员工每周放假 6 天,这个工厂的年产能 10 万辆,专门用于生产 MEGA 和纯电车型。

在员工和生产上成本优化的「大刀」,要进入下半年才能看到成效。

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(图片来源见水印)

推迟一年,理想的纯电要补什么课?

1 个月前的北京车展上,李想还曾透露出会在下半年发布纯电产品;但一个月后,李想就给纯电车型踩了急刹车。

突然推迟纯电车型的发布,算是对于潜在风险的及时止损,但同样也打乱了理想的节奏。

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对于增程市场这个基本盘,理想找回节奏、并不难;但是,要恢复纯电车型被打乱的节奏,意味着纯电这条路,理想要从 0 到 1 重来一次。

那推迟这一年里,理想的纯电要补什么课呢?

按照李想本人的说法,首先要补的课是补能体系和销售体系:

  • 第一,现阶段销售中高端纯电 SUV,足够多的自营超充桩是必要条件。我们认为自营的超充桩,达到和特斯拉中国相近的数量,是产品推向市场的合适时机。
  • 第二,理想需要升级和增加更多的展位的综合店和商场店。如果要支撑一个新车型获得过万月销量,大概需要全国新增 500-600 个固定的展位,否则就会出现增加产品数量,但是不增加销量的问题。

按照这个说法,理想下半年虽然没有新车,但是任务艰巨。

按计划,理想今年内要建成 2000 座超充站、1 万根超充桩。这是什么概念呢?从去年开始理想开启超充站/桩建设,截至 5 月 19 日,投入使用超充站 404 座,超充桩 1770 根;在今年剩下不到 8 个月里,理想要完成的任务量是这些的四倍—— 平均每天新建 7~8 个超充站。

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同时,按照「支撑一个新车型月销过万,大概需要新增 500-600 个固定展位」的设定,要支撑明年 M7/8/9 三款车型,理想还需要新增 1500~1800 个固定展位。

看了纯电补课的第一课,是要转型当「基建狂魔」。

不过,也有人质疑:特斯拉在超充桩并不多、销售门店也不多时,卖得已经很好了,关键还得看车。

的确,相比于超充和门店可以大力出奇迹,纯电车型的规划要补的课更难。

首先,就是在舆论关注的造型上。上个月,有网友拍到疑似理想 M 系列纯电车型的谍照,从谍照来看,外型与 MEGA 相似度颇高。从目前市场对于 MEGA 的反馈来看,M 系列是否有勇气延续之前的设计风格?

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(来源见水印)

除此之外,从增程到纯电,要转变的不只是能源方式,也是产品思路。

有了油箱和增程器加持,L 系列车型不只帮用户摆脱了补能焦虑,也给了理想自己做加法的空间:相比纯电车型,不用担心车身尺寸、造型、配置对能耗的影响;相比与前两年居高不下的电池价格,L 系列在成本控制上更有优势;也有更多的精力在座舱和功能细节上加法。

但是进入纯电赛道,很多优势不存在了。

最近,随着蔚来第二品牌乐道的面世,我们能听到这样的质疑:在 2024 年下半年上市一个纯电新品牌,是不是有点晚?这样的质疑,对理想也同样存在。对于纯电来说,理想几乎同样需要从零打造品牌。当国内纯电 SUV 的市场已经把一款全高压平台+拥有完整的补能体系+不俗产品力的车型,卷到 20 万级时;等到 2025 年,理想汽车在自己舒适的 30 万价格区间,有如何能把纯电这个高度同质化的赛道玩出自己的特点呢?

最后

增程、家庭用户、产品思维,这是外界提到理想汽车时最先想到的几个词。这几个词就像制胜法宝,帮理想在四年多时间里交付了 70 多辆车,打造一条漂亮的增长曲线。

但同时,理想也急需找到第二条增长曲线:比如,纯电车型;比如,开拓「家庭用户」之外的市场;比如,补上产品思维大于科技属性的「短板」。从去年开始在智能化方面「烧钱」扩大团队,原计划一年推出 4 款纯电车型,MEGA 在发布之初打上「商务属性」的标签…… 都能看出理想开拓第二市场的急迫。

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目前,李想开出猛药连环招,主要还是为了稳住第一条增长曲线的安全牌,要完成今年的目标销量(56~60 万辆),理想需要在下半年月均销量达到 6 万辆,这个目标并不容易。

至于针对第二市场的效果,还要等到明年纯电车型再次出牌。

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