经销商「内乱」，可能是保时捷最小的挑战

「保时捷经销商不堪重负，『逼宫』德国总部。」最近几天，一向「不愁卖」的保时捷与经销商的矛盾被摆到了台面上：经销商集体抗议新能源车压库存的行为，经营压力不堪重负。 单看事情的原因很简单，经销商之所以抗议，很可能是因为保时捷中国今年制定的批售任务，远大于目前市场能消化的数量，特别是以 Taycan 和 Macan EV 为首的纯电车型；这就导致了经销商要么压库存，要么只能降价卖车清库存，或者一边降价一边压库。 保时捷中国也是速战速决，只经过了一个周末，保时捷中国就与经销商发布了的联合声明，一份什么都没说但协商一致的声明。 看起来，冲突是解决了，经销商是安抚好了，但是保时捷「内乱」留下的遐想不只是经销商：当保时捷的销量和库存亮起红灯的时候，是因为电动平权，保时捷也卖不上溢价了？是国内新能源崛起，侵蚀传统豪华品牌阵地了？还是如今国内有钱人也不买豪车了？抑或是，这些原因都有？ 面对这些问题，对于如今的保时捷来说，经销商可能是如今保时捷面临的挑战中最小的一个。 「 吸金狂魔」 突然哑火 「 很多品牌在中国打价格战，保时捷不会参与。」 这是两个月前，保时捷全球 CEO 奥博穆在财报会上对中国市场价格战的回应。 在中国这个价格战飞起的市场，身为豪华品牌的 BBA 也难免卷入价格战之中，保时捷算是为数不多有底气拒绝价格战的一家，不过，那得是一年前的保时捷。 2022 年，保时捷在中国销售 93286 辆，平均单车利润 2.25 万欧元，卖一辆车净赚一辆比亚迪。整体的销售回报率 18%，比毛利率巅峰时期的特斯拉还高出 1.2 个百分点。 选装、加价、一车难求，是当时不少人买保时捷的基本流程。 但是，这些都是一年前的辉煌。 从 2023 年年中开始，保时捷的吸金能力开始减弱。2023 年，保时捷在中国卖出了 79283 辆车，销量回到 2018 年之前水平。 这边 CEO 高呼不参与价格战，那边门店折扣开始上线。据报道，去年临近中期改款的 Taycan 和换代的帕拉梅拉新车折扣率分别达到了 20%和 13%；近期，多家终端门店对 Taycan 的折扣，给出 30%-35%的折扣 (含分期优惠)。 然而，消费者就像中了「 买涨不买跌」 的魔咒，折扣没有促进销量，反而更多人选择持币观望。今年一季度，保时捷在中国销售 16340 辆，同比下降近 25%。 最终，折扣加大+库存增加，导致了近期经销商的跳脚。 可以说经销商最近发起的「内乱」，是 2023 年销量哑火开始埋下的隐患。 保时捷的锅，别都让国产电动车背 2023 年算是一个神奇的年份，这一年大家开始调侃「 以前没钱买国产车，如今没钱买国产车」，算是国产电动车高端化崛起的一年。 因此，保时捷销量哑火很自然就与国产电动车产生了直接的联系： 就是国产电动车抢了保时捷的市场。 的确，国内自主品牌份额的崛起，市场占有率超过 60%，德系车市场份额从去年的 17.7%下滑到今年 4 越的 15.4%，这在一定程度上挤压了保时捷的市场。不过， 保时捷的销量下滑这锅，如果全让国产电动车来背，也属实有点冤枉。 单看中国市场，保时捷的纯电车型 Taycan 去年卖了 4205 辆，只占总销量的 5%，对于新款的纯电 Macan，保时捷总部只给了中国市场 1000 辆的配额，跟占销量半壁江山的 Cayenne 和 Macan 比，属实了小打小闹。 再看看今年第一季度保时捷的销量，下滑的不只是中国市场，北美市场下滑 23%，那地方可没有国产电动车的冲击，中国电动车还没来得及过去，蠢蠢欲动的火苗就被关税掐灭了。 对于平均售价高达 10 万欧元的豪华汽车，在全球任何市场都是奢侈品的存在。 很多人把保时捷在北美和中国的成功，归功于 Cayenne 和 Macan 这类市场化车型的推出，却往往忽视，过去十几年里保时捷在中国销量的节节增长，恰好与中国的经济增长不谋而合。 但这种高速增长终有放慢脚步的一天。2024 年第一季度，销量下滑的不只有保时捷，跟国产电动汽车没什么市场交集的法拉利，一季度国内的销量下滑 20%；奢侈品代名词的 LVHM 集团，一季度业绩下滑 2%。自带奢侈品属性的保时捷，自然也难逃共沉沦的命运。 今年年初，保时捷总部就在财报会上给出了中国市场「 降低 15%销量目标「 的动作，不过从目前的市场反馈来看，15%的目标下调似乎不太够用。 触电的豪华，还「豪」得起来么？ 经济的周期涨涨落落，对于豪华汽车品牌来说习以为常，不过当周期过去后，触电的豪华品牌，还「豪」得起来么？是保时捷和所有豪华汽车品牌不得不面对的问题。 一直以来，保时捷在豪华品牌中是个特别的存在，可以说是商业化最成功的豪华汽车品牌： 一手用赛道车型，打造极致运动的技术壁垒和赛车基因； 一手依靠着赛道基因，用更「亲民」的市场化车型，把品牌的商业价值无限扩大。 简单来说，卖的比保时捷贵的，销量抵不上它的零头；卖的比它多的，价格只有几分之一。 网上有这样一个调侃，「Cayenne 所赚来的钱，都用来研发 911 了」；同样，911 在赛道打下的江山也让保时捷这块金色 logo 在消费市场上熠熠生辉，车主也许不懂赛道、不爱操控、也不追求驾控体验，但不妨碍他们在 Cayenne 和 Macan 上找到自己想要的认同感。 这种认同感，来自于几十年无法逾越的技术壁垒，也可以让消费者忽视几十万的品牌溢价。但技术壁垒这事儿，在电动车身上就不太成立，为什么不成立呢？ 有人说，是保时捷电动车的产品落后。这必须得替保时捷喊冤，作为保时捷的第一款纯电动车，Taycan 虽然目前的市场竞争力一般，但在技术上绝对算得上「遥遥领先」。 如今各家主打的 800V 高压平台，保时捷 Taycan 在 2019 年就用在了上了。超前到什么程度呢？当年保时捷向供应商提出 800V 高压平台需求的时候，很多供应商们都不知道 800V 为何物。可以说保时捷算是汽车行业的 … 继续阅读